摘要：来源：河南广电-映象网如果不是登上微博热搜，或许很多人已经记不起“鸿星尔克”这个品牌了。7月22日，国产运动品牌鸿星尔克因捐赠5000万元物资驰援河南灾区，被网友送上了热搜。被网友送上热搜，鸿星尔克直播间被“挤爆”7月21日，国产运动品牌鸿...
来源：河南广电-映象网
如果不是登上微博热搜，或许很多人已经记不起“鸿星尔克”这个品牌了。7月22日，国产运动品牌鸿星尔克因捐赠5000万元物资驰援河南灾区，被网友送上了热搜。
被网友送上热搜，鸿星尔克直播间被“挤爆”
7月21日，国产运动品牌鸿星尔克通过微博宣布，通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资驰援河南灾区。7月22日晚间，“鸿星尔克的微博评论好心酸”话题登上微博热搜。众多网友表示，印象中快要“倒闭”的鸿星尔克，竟然默默捐出高达5000万元的物资，甚至都没有宣传一下。
甚至有网友察觉到鸿星尔克官方连微博会员都舍不得买，“一怒之下”接连有网友为品牌充上了会员。
今天鸿星尔克官方微博显示，微博会员已经被赠送开到了 2140 年，其还表示，“鸿星尔克立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员。# 我们一起扛河南一定中 # 宝们～恳请大家多关注灾情！”
有人去网店支持，也有人跑到抖音直播去点赞购买。
在热搜的加持下，鸿星尔克发布的捐赠微博评论数迅速破万，截至发稿，该条微博已有25.5万条评论，而鸿星尔克日常微博的评论多为几百至几千条。
新京报记者注意到，7月22日晚间，鸿星尔克的淘宝直播间也涌入众多网友，观看量破百万，店铺关注数快速增长，直到7月23日0时还有100多万网友在线观看。目前，鸿星尔克淘宝直播间的粉丝量为781.5万。
淘宝直播间的火爆，引来了鸿星尔克总裁吴荣照。7月23日1时左右，吴荣照“空降”直播间，他表示：“河南突发水灾，我和我的团队一直都很关注，也感同身受，希望能够尽自己的一份力。今天，鸿星尔克向河南灾区捐赠的第一批赈灾物资已到达郑州。我还想回应的是，今天网友的关注让我们感受到大家的热情和温暖，今后我们将继续做好产品和服务，用品质为国货证明。”
据新京报记者观察，在7月22日晚间鸿星尔克直播间推出的200多件商品中，有过半商品在7月23日1时出现缺货。202件商品中只有9件价格超过300元，其他均在200元以下。
产品的低价、低销量与巨额捐赠形成鲜明对比，有网友表示：“近年来很少看到鸿星尔克的实体店，甚至被传要倒闭了，网店里鞋子的价格也是几十元到一百元，销量也不高，捐出这么多，连官方微博都没开会员，想送它上热搜。”该条评论引发获得了上千网友的认同。
10年赶超，10年“掉队”
在众多网友眼中，曾经喊着“To Be Number One”的鸿星尔克这些年过得并不好。事实上，2011年之后，与安踏、特步差不多同一时期上市的鸿星尔克似乎在慢慢掉队。
2000年，鸿星尔克诞生于“中国鞋都”福建晋江，与1991年成立的安踏、1987年创办的特步相比，今年21岁的它年轻许多。虽然起步较晚，但鸿星尔克在聘请陈小春、张娜拉为品牌形象代言人的同时，不断丰富产品品类，并于2004年成为鞋、服饰、配件齐全的综合性服饰企业。2005年，鸿星尔克在新加坡上市，成为中国第一家海外上市的运动品牌。而早于鸿星尔克成立的安踏、特步，分别于2007年、2008年在港交所上市。
随后，鸿星尔克开始了快速扩张。2008年，已拥有众多门店的鸿星尔克，因国内体育热潮而过度扩张，导致库存高企。此后的一年多，鸿星尔克都在“去库存”。2010年，鸿星尔克再次快速扩张，时任鸿星尔克副总裁的吴荣照在接受采访时曾表示，公司今后两年的门店数会由4000家增至6000家。
门店数量迅速增长之际，鸿星尔克因涉嫌财务造假，股票于2011年2月28日起停牌交易至今。此后，鸿星尔克似乎进入了寒冬期，而2015年遭遇的一场大火，令鸿星尔克彻底掉出国产运动品牌第一梯队的竞争。
在安踏凭借收购FILA、李宁借助互联网营销打响品牌之时，鸿星尔克的表现却不尽如人意。据报道，2020年，鸿星尔克营收28.43亿元，而同期，安踏的营收为355.1亿元，李宁的营收为144.57亿元，特步国际的营收为81.72亿元。
此外，在消费者看来，鸿星尔克在设计方面也已经掉队。有微博网友建议鸿星尔克在设计上多花点心思，更有网友直接喊话“换个设计师，符合年轻人的品味才会有市场”。除了微博，在鸿星尔克的淘宝直播间里，也有不少网友表示希望“鸿星尔克在产品设计方面简约一些、色系搭配更时尚一些”。
其实，近年来，鸿星尔克在不断调整战略，谋求转变。2019年，鸿星尔克推出的首款499元限量版产品——尔克奇弹系列跑鞋在市场上的反响就很好。2020年，在提出“做强县级，做优地级”渠道下沉策略的同时，鸿星尔克也在回归运动主业，围绕年轻化进行一系列布局与变革。除了先后与中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作，鸿星尔克还在今年4月成为中国轮滑协会的官方赞助商，贴近年轻人青睐的滑板运动。此外，近年来鸿星尔克也在不断加大产品科技创新方面的力度。
“国潮风”或是鸿星尔克新机遇
又是一年奥运时，推迟了一年的东京奥运会，终于在2021年7月23日拉开序幕。今年4月，鸿星尔克携手中国轮滑协会，正式成为中国轮滑协会官方战略合作伙伴及运动服饰赞助商。
滑板项目是奥运会新增项目，将在东京奥运会上迎来首秀，该项目设男女街式和男女碗池四个小项，中国选手张鑫和曾文蕙分别获得女子碗池和女子街式奥运资格。
中国滑板队队员曾文蕙在训练中。
奥运比赛对于企业而言，是不可多得的品牌推广机会。在奥运营销的战场上，鸿星尔克并非新手，早在2008年的北京奥运会上，鸿星尔克就做了大胆的尝试，避开了与国际一线运动品牌的争夺，选择了朝鲜奥运代表团。此外，鸿星尔克还成功助力中国女子举重队48公斤级选手陈燮霞勇夺北京奥运第一金，为其赢得了较高的曝光率。
2012年伦敦奥运会中，鸿星尔克延续了北京奥运会的赞助方式，选择与南非、伊朗、乌兹别克斯坦三国合作。
鸿星尔克在奥运前并未投入过多的广告宣传，但其所赞助的三个国家奥运代表团中的许多运动员都具有很强的话题性：“南非蛙王”范德博格打破世界记录，拔得头筹；小将克洛斯成功逆转北京奥运会“八金王”菲尔普斯，摘得蝶泳桂冠……
2016里约奥运会上，鸿星尔克再次携手克罗地亚奥运代表团，在服装设计上以“格子风”作为标志性元素辅以其它色彩搭配，使得克罗地亚奥运代表团服装在镜头下一目了然，具有很高的辨识度。
2016里约奥运会开幕式上的克罗地亚代表团
但合理利用奥运资源的同时，提高产品的竞争力和品牌的信誉度，积累稳定的消费者，才是后奥运营销最关键的工作。
在品牌进入第三个十年的伊始，鸿星尔克发力“科技新国货”，走上了一条“年轻化”之路。今年3月，鸿星尔克发布一款人工肌肉跑鞋，意在为自己的科技牌加码。人民日报曾发文点赞鸿星尔克的科技成就，称“开创全新数据采集方式接入互联网生态带来的重磅级运动新潮流”。
在机遇面前，掉队已久的鸿星尔克要把握好品牌定位、产品品质把控、营销推广，或许还有一段路要走。但无论如何，“国潮风”下，市场对国货品牌的呼吁声浪正逐步高涨，也期待越来越多的国货品牌能引起消费者的关注。
综合红星新闻、新京报、中国新闻网、新浪微博
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