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爆红一年后,鸿星尔克直播间怎么样了?|新榜观察

2022-10-28 19:04:59 3553

摘要:“记得去年此时的野性消费吗?”这是最近鸿星尔克直播间里出现的留言。去年7月21日,鸿星尔克因向河南洪灾捐赠5000万元物资登上各大平台热搜,网友被其“破产式捐款”的行为所感动,冲进直播间“野性消费”。据新抖数据,抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗...

“记得去年此时的野性消费吗?”


这是最近鸿星尔克直播间里出现的留言。


去年7月21日,鸿星尔克因向河南洪灾捐赠5000万元物资登上各大平台热搜,网友被其“破产式捐款”的行为所感动,冲进直播间“野性消费”。


据新抖数据,抖音账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”2021年7月预估销售额高达1.1亿元,23场直播的场均观看人次超1100万。


不过,随着热度褪去,网友逐渐从野性消费回归理性消费,在之后的几个月里,直播间数据出现了断崖式下滑。


鸿星尔克总裁吴荣照认为,“这是回归正常”。在接下来的一年里,鸿星尔克开启了常态化品牌矩阵账号直播。


新抖数据中以“鸿星尔克”为关键词查询发现,共有近30个带有“鸿星尔克”企业认证的账号,其中,有直播带货销售记录的账号有15个。


以这15个账号2021年7月1日到2022年6月30日的直播数据为基础,我们复盘了鸿星尔克直播间这一年都经历了什么,以及国货品牌能从中获取的经验和教训。


爆发期:被流量“砸”中后,如何接住“运气”


鸿星尔克并不是第一个被流量“砸”中的品牌,却是一个承接突发流量的典型范本。


新抖数据显示,“鸿星尔克品牌官方旗舰店”在去年7月21日开启的近30个小时的直播里,销售额高达2277万,累计场观数近2500万


在这一整个月里,鸿星尔克共有9个品牌矩阵账号同时开播,单月累计带货超2.1亿,其中主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”创下了单月1.1亿的销售额,GMV占比超过50%。


数据来源:新抖数据


同样在去年7月,因为率先和吴亦凡解约赢得网友好感的韩束,主播“韩束夫妇”单场卖出超过500万元的销售额(相关文章:与吴亦凡解约后,韩束直播间一场卖出500万,居然还卖起了牙签);


在它之后的同年11月,因为性价比高、“舍不得花钱”博得大家“怜爱”的蜂花,一周销售额破千万(相关文章:蜂花连播184小时,国货如何接住野性消费的猛药?我们和幕后团队聊了聊);


在今年7月,多年不涨价只卖5毛钱的雪莲同样冲上热搜,却并未开启直播带货(相关文章:鸿星尔克爆红一年后,“继任者”带着雪莲文学走来了)。


那么,品牌应该如何“最大化地”承接突如其来的流量呢?


一方面,提前布局直播渠道,CEO迅速响应突发热点。


流量爆发前,鸿星尔克在去年7月就已经有了规律开播、配套齐全的直播间,为承接流量打下了基础。


冲上热搜后,鸿星尔克的CEO吴荣照第一时间注册抖音账号,并及时出现在直播间和网友互动。温文尔雅、平易近人的企业家形象,不仅收获了网友的喜爱,还成为了行走的“代言人”。


“鸿星尔克吴荣照”一条回应热搜的视频获赞高达670万,不少网友留言表示“良心企业家”“谦虚友善的好老板”“你的衣服上链接”。


现在,吴荣照在视频中自称小吴,网感越来越强,还紧跟热点拍摄了《如何成为国产超模》等视频。


另一方面,避免过度消费网友情绪,合理引导舆论方向。


冲上热搜后,鸿星尔克不仅迅速开启“日不落”直播间模式,在网友情绪高涨时承接流量进行有效转化,还及时统一了话术,在矩阵直播间不断重复“理性消费”“有需要再买”。


在风口浪尖时,过度消费网友的“爱国”情绪可能会适得其反。主播们统一口径的“理性消费”话术,不仅可以适度缓解库存压力,也避免了过度“叫卖”可能引发的舆论危机。


下滑期:情怀转瞬即逝,产品力才是王道


热点带来的流量能维持多久?


从鸿星尔克直播间的数据看,网友从“野性消费”回归到“理性消费”,只用了不到一个月的时间。


鸿星尔克走红十天后,主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”GMV便突破了1.1亿,这个数字超过了接下来半年的总和。


7月过后,该账号的GMV出现了断崖式下滑,8月的预估销售额3970万,约为7月的三分之一。在接下来的半年里,单月GMV再也没有超过2000万元。


从2021年8月到2022年2月,鸿星尔克15个矩阵账号的带货数据均呈下滑趋势,经历了长达半年的流量下滑期。


在这个阶段,达人和机构直播已经趋于成熟,直播规则、玩法和氛围已经被掌握得炉火纯青,相比之下,品牌自播的意识才刚刚觉醒,多数品牌直播间只有一名主播和一名助播,没有掌握熟练的直播套路,也没有积累起一定体量的高黏度粉丝。


同样因为“情怀”翻红的“蜂花”“白象”等国货品牌,流量狂欢同样在几天后便归于平静。究其原因,有如下三点:


首先,产品竞争力差导致直播间后劲不足。虽然国货品牌价格便宜,却在设计上让消费者“望而却步”。


比如鸿星尔克运动鞋价格大多在100~300元之间,但有网友认为其鞋子“设计太丑”,还有网友曾在鸿星尔克董事长吴荣照的微博里,提出“设计简约一点,色系不用饱和色系”等产品设计方面的建议。相似地,蜂花也曾因为外包装酷似洗洁精而被吐槽。


其次,品牌对短视频内容重视不够,拉新遇到瓶颈。


以鸿星尔克粉丝量最高的三个账号为例,比起直播间数据,短视频方面显得“十分惨淡”。


这些账号内容既没有精心设计的痕迹,以“幻灯片式”的广告介绍、主播口播介绍及品牌相关的热点新闻为主,获赞大多在几十到几百,鲜少出现大爆款视频。


短视频内容是品牌宣传和直播引流的重要窗口,品牌自播的账号可以参考达人和直播机构的账号,更好地利用直播切片,并有规律地设计视频内容,为直播间进行引流。


最后,供应链升级的速度落后于直播电商飞速成长的速度。


某种程度上,鸿星尔克的线上化进程被网友按下了“倍速键”,大家的“野性消费”虽然带来了GMV的飙升,也给鸿星尔克带来了极大的库存压力。


在去年双十一期间,仍有不少网友表示,鸿星尔克发货需要等待的时间太久,这暴露了供应链效率过低的弊端。据媒体报道,2022年1月,鸿星尔克在新疆于田投产了一个拥有120条生产线的服装生产基地,在这之前,公司仅有5家工厂。


平稳期:差异化品牌矩阵,常态化直播带货


今年3月起,鸿星尔克矩阵账号进入了呈上升趋势的平稳期,并于今年6月迎来了第二次小高峰。


这背后离不开品牌在产品和矩阵自播方面的发力。


在产品方面,去年网友提出的建议,不仅得到了吴荣照的认可和回复,还被一一落地。


对比鸿星尔克去年和今年的货盘可以看出,产品设计更加简洁大方,并增加了更多受年轻人喜爱的联名设计款,比如王者荣耀、一人之下联名卡等。


左:2021年7月直播产品;右:2022年7月直播产品


鸿星尔克品牌团队表示:“这一年在品牌战略、 产品研发、终端形象上都做了升级,也将网友对品牌和产品的建议落地,例如增加了大码鞋和女性款式的产品,同时与消费者共创,不断提升设计水准,满足年轻消费群体的审美和需求。”


王心凌曾在今年6月晒出穿着鸿星尔克鞋子的两张照片,不少人表示产品“真好看”,再次掀起了一波“野性消费”的浪潮,这一次,网友的评论里少了些“情怀”,多了对产品的认可。


在品牌矩阵方面,鸿星尔克打造了“一超多强”的差异化矩阵账号。


去年10月,鸿星尔克在厦门总部成立了直播中心,以矩阵账号形式推进直播业务,预计2022年直播渠道会占集团业务的10%。


目前,15个带有鸿星尔克企业认证的直播账号里,有三分之一账号粉丝量破百万,截至发稿前,主账号“鸿星尔克品牌官方旗舰店”粉丝量高达1300万以上。


在这个矩阵中,既有包含全品类的账号,也有运动鞋、童装等针对细分赛道的账号,针对性地满足不同用户的需求。


数据截至2022年6月30日,数据来源:新抖


当矩阵自播成为常态化以后,品牌不必再执着于某一场流量的上升或下滑,可以从容地“等风来”。


值得注意的是,鸿星尔克采取了“去主播化”的品牌自播策略。


仔细回忆这一年,我们很难想起某个鸿星尔克主播的名字,而鸿星尔克却在直播电商的历史里刻下了名字。


“铁打的直播间,流水的主播”,这种“去主播化”的自播模式,降低了员工流动带来的成本,让鸿星尔克把直播间的主动权掌握在了品牌手中。


反观韩束,一开始网友因两位cp感极强的主播增强了对直播间的喜爱,随着“韩束夫妇”的单飞,韩束直播间的流量也大打折扣,难以进行规模化地复制。


结语


把时间的维度拉长,这一年或许是鸿星尔克品牌史上浓墨重彩的一笔。


打响国货翻红的一枪后,媒体纷纷用“下一个鸿星尔克”来形容爆红的老牌国货,鸿星尔克四个字,某种程度上成为直播爆红的代名词之一。


尝到甜头后,鸿星尔克仍在加码直播电商。


据新浪财经报道,鸿星尔克实业董事长吴荣照在年初表示,公司会继续投入线上渠道,2022年,鸿星尔克线上销售占比会到30%,接近业界头部品牌的线上线下销售比例。


懒熊体育在今年1月的报道中提到,鸿星尔克近年来流水在30-40亿元左右。新抖数据显示,鸿星尔克近一年抖音直播间的预估销售额约为6亿,占到公司流水的15%~20%左右。


粗略计算,如果算上天猫等其他电商渠道,鸿星尔克线上渠道占比已经超过20%,虽然超过了去年提出的10%的目标,却距离今年提出的30%还有一定的差距,而无论是在运动品牌还是品牌自播的赛道上,“内卷”都在加剧,鸿星尔克仍需寻找新的增长点。


这个目标能否完成,要在这里画上一个问号。

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