摘要：来源：@首席数智官hello 大家好，我们是首席数智官，研究产业数字化已经10年。在长期的工作中，我们一直试图寻找「新品牌是如何借助数字化技术实现快速崛起」的答案。为此，我们走访了大量知名企业，与上千位技术专家、创业者、前辈同行等一线精英们...
来源：@首席数智官
hello 大家好，我们是首席数智官，研究产业数字化已经10年。
在长期的工作中，我们一直试图寻找「新品牌是如何借助数字化技术实现快速崛起」的答案。
为此，我们走访了大量知名企业，与上千位技术专家、创业者、前辈同行等一线精英们交流学习。看他们是如何利用数字化技术来创造新的商业机会，打造新的爆款产品。
我们希望把这些技术影响商业创新的案例分享给你们。
关注我，每天给你讲一个商业案例。
今天我们来聊一聊最近最火的一家老品牌——鸿星尔克。
毋庸置疑，鸿星尔克火了。
一条捐助河南5000万元的微博，让鸿星尔克占据了大众注意力的巅峰。
直播间突然涌入200万人群，老板被迫半夜骑了个单车跑到直播间劝大家理性消费，结果被网友怼回去，就是要野性消费。
鸿星尔克是一家神奇的公司。
诞生于2000年的福建，2001年签约陈小春，打开销售局面。
巅峰时期，鸿星尔克年营收28亿元，全国各地的门店数超过7000多家。
2005年，成功在新加坡上市。
好景不长，2011年之后，鸿星尔克一难接着一难，2007年店铺大面积亏损、2014年产生库存危机、2015年一场大火烧毁了近半生产设施……
从“TO BE No.1”到“娘嘞，感觉你快要倒闭了还捐这么多”，一场席卷全网的“挽救”国民品牌运动拉开序幕。
靠一场捐款引发消费者的野性消费，鸿星尔克的火热能持续多久？
一条普通的捐款新闻让鸿星尔克成为了最近的“大赢家”。
7月17日以来，河南多地出现持续性强降水天气，多地出现暴雨、大暴雨，部分地区出现特大暴雨。
一方有难，八方支援。
不少企业纷纷捐献物资冲向前线，希望与胡辣汤共渡难关。
21日，鸿星尔克在官方微博上发布一条新闻：通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资。
这是一条没怎么溅出水花的新闻，因为当天上榜微博热搜的都是明星捐款，而部分明星捐款只有50万元。
有网友指出，鸿星尔克去年利润负2.2亿元，捐出这5000万就是最后的家底。
对比之下，网友不禁感慨：“娘嘞，感觉你（鸿星尔克）都要倒闭了还捐了这么多。”“你好糊，我都替你着急啊，怕你倒闭。”
为了进一步帮国货老品牌宣传，让“TO BE No.1”不从大众的脑海里被抹去，网友开始了一场席卷全网的“拯救”运动。
第一步，积极转发，提升鸿星尔克的关注度。
截至目前，这条新闻的评论数达到28.5万，转发数为22.9万，点赞数超过960万。
第二步，充微博会员，让鸿星尔克拥有更大的曝光度。
7月23日，官博贴出一张图片，网友为鸿星尔克充值，会员到期时间变成2140年4月18日。
官博留言称：鸿星尔克立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员，宝们，恳请大家多关注灾情。
第三步，将席卷全网的造梗运动转化为购买力。
据报道，7月15日至21日期间，鸿星尔克直播间的观看人次不足1万，甚至一些场次不足1千；
7月22日，淘宝直播间突然涌进大量粉丝，有超过200万人参与扫货，是近15天直播销售额和人数峰值最高的。
京东报告也显示，7月23日鸿星尔克销售额同比增长52倍，7月22日-23日国潮运动品牌整体销售额同比增长超过280%。
7月24日13时，飞瓜数据显示，鸿星尔克直播间累计销售额超过1.7个亿。此外，它还创造抖音直播间历史最高赞记录：3.5亿。
7月25日，鸿星尔克发布库存告急公告，称“大家的热情与‘野性消费’把我们系统搞‘懵’了，导致订单延迟数据不准，并且我们现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求，会加急处理并尽快发货。”
鸿星尔克，一时名利皆赚。
可鸿星尔克的发家史却并非一帆风顺。
上世纪80年代，在外贸红利中，吴汉杰加入了OEM模式制鞋之路。
那时，运动鞋制造的风口火遍晋江地区，像安踏、鸿星尔克等知名国潮品牌开始出现。
OEM始终给不了吴汉杰安全感，97金融风暴的发生更是让吴汉杰危机感爆棚，有了自建品牌的想法。
两个儿子也逐渐成人，在弟弟吴荣照23岁那年，这一家人创办鸿星尔克，一家集研发、生产、销售为一体，运动服饰企业。
趁着大势，公司在成立之后，也一路开挂。
2001年，鸿星尔克邀请香港当红艺人陈小春成为品牌首位形象代言人，以“古惑街头”为口号，赢得年轻一代喜爱。
2005年11月，鸿星尔克在新加坡主板上市，成为新加坡第一鞋股。
发行股票1.20亿股，每股发行价为0.4新币，共募集资金4800万新币，折合人民币约2亿元。
2008年的时候，鸿星尔克营收突破28亿。
首次进入亚洲品牌500强，首家海外专卖店在黎巴嫩隆重开业。
巅峰时期全国各地的门店数超过7000多家，位列行业前五，同时入选《福布斯》200家最佳企业。
2011年，因财务问题，鸿星尔克股票被停牌。
经审计发现其现金和银行存款项目实际只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。
随后，管理层也出现变动，辞职、暂退管理层等。
2015年，鸿星尔克遭遇了一场大火，鸿星尔克一度陷入资金链断裂困境。
鸿星尔克式微，本土其他品牌却并没有错过这个机会。
早在2年前，同一时间段诞生的安踏就开始启动零售战略转型。
那时，安踏开始意识到2008年本土举办的奥运会的十年红利即将耗尽，粗放型零售模式不适应当下发展潮流。
安踏试图通过打造“品牌批发”向“品牌零售”的战略转型，提高安踏和经销商的盈利能力。
公开数据显示，2014年，安踏全年营收90亿元，第二年，同比增长24.7%。
此时，李宁也开始将运动与潮流结合起来。
2015年下半年以来，李宁陆续推出了以蓝色为主调的李宁弹簧标产品系列。
这款产品定位运动休闲和快时尚，以二三线城市的核心商圈、购物中心为主要线下销售渠道;
2017年10月底，李宁首次在官方微信公众号中提出“中国李宁”，随后品牌在微博中创建#中国李宁#话题，
2018年，“中国李宁”开始出圈，凭借纽约和巴黎的两场时装秀，国风李宁重新赢得年轻消费者青睐，随后成为国潮运动领域的宠儿。
鸿星尔克与本土其他品牌的差距越来越大了。
数据显示，2020年，鸿星尔克的总营收为28.43亿元，而安踏的营收为355.1亿元，李宁的年营收达到144.57亿元。
事实上，鸿星尔克也曾努力自救，但效果显然不如人意。
吴荣照曾提出“农村包围城市”线路，在坚守运动品牌的前提下，主攻县级和地级经销商。
为了符合下沉市场的策略，鸿星尔克商品的价格基本上都在200元以下。
很多网友冲进直播间希望主播拿出一些高价产品售卖时，主播也表示，产品客单价确实都不高，299的卫衣是最贵的。
据悉，去年上半年，鸿星尔克的亏损只有60万元，而2018年，这一数字为2.98亿元。
河南暴雨点燃了大众对鸿星尔克等国民老品牌的追溯之情，但暴雨终究是随机事件，靠网友“野性消费”支撑的鸿星尔克还会走向什么局面都是未知数。
水能载舟亦能覆舟，不少网友也在担心，鸿星尔克究竟能不能承受住这波热浪。
吴荣照也曾发声，希望网友不要神化鸿星尔克。
除了鸿星尔克，这次也有不少国民服饰品牌捐赠物资。
李宁集团、非凡中国通过全国妇联中国妇女发展基金会共同捐赠1000万元现金和价值1500万元的物资；
安踏捐款5000万现金以及装备物资，驰援河南；
特步携手品牌代言人范丞丞捐赠3000万元；
361度捐赠1000万；
贵人鸟捐赠3000万；
太平鸟捐赠3000万……
每一份捐赠都是心意，而心意终究也会被大家看见，消费者也会更偏向有价值观的企业。
这场河南捐款事件，只是众多公益事件中的一件。
每当国家有难，无数家中国的企业都会站出来，第一时间驰援灾区，捐款捐物，与大众共同挺过难关。
或许，这些事迹并没有得到广泛传播，但它已经深深刻在了一家企业的价值观内。
鸿星尔克这次的“被迫出圈”，也许是之前赤诚之心累积回报的一个印证。
但作为是一个运动品牌，支撑其长久运转的核心还是该回归商品，突然地登高更害怕跌重，鸿星尔克的爆火会成为昙花一现吗？
在网友为爱国情怀消费囤货后，鸿星尔克在热浪过后会收到多少退货率？
在加班加点赶工的高压状态下，如何保证流水线的正常有序生产？
拼命加塞的产能会不会引起过大的库存量，鸿星尔克要如何平衡销量？
以及如何研发出更优质的产品？
一家企业若想真正成为百年品牌，还有很长的路要走。
一方面，过硬的产品和服务质量是根基。
相较于其他服饰品牌而言，运动服饰品牌更偏专业性，需要保证安全、质量等。
国产品牌受限于资金问题，质量方面会更偏向保守一些，而运动服饰品牌一旦出现质量问题，容易引发受伤，这样的事件会对品牌造成伤害。
另一方面，要长期维稳公众好感。
新生代的崛起，审美红利已经到来，而国产老品牌最常被诟病的就是颜值问题。
鸿星尔克应当充分理解年轻人的爱好，将潮流元素融入产品中，精准切合大众期待，维持大众好感。
中国大多数的运动品牌已经走过了近20载，距离成为一家百年品牌，还有80年的时间。
这80年，足以考验一家企业的初心、产品能力和销售能力。
后续的人为现象级营销事件不可知，但偶然的天灾事情不会是常态。
那些像鸿星尔克一样的国民企业，都应该冷静下来好好思考，接下来的卖货之路该如何走。
或许正如网友评论的一样：最好的销售，不是费尽心机的设计和套路，而是但行好事，莫问前程。
做人也是一样，常怀善心，常助人为乐，就会有意想不到的收获。
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p.s.我也会回关你噢
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