欧易

欧易(OKX)

国内用户最喜爱的合约交易所

火币

火币(HTX )

全球知名的比特币交易所

币安

币安(Binance)

全球用户最多的交易所

5000万捐款引来网友野性消费,连年亏损的鸿星尔克能持续多久?

2022-10-28 20:07:14 459

摘要:来源:@首席数智官hello 大家好,我们是首席数智官,研究产业数字化已经10年。在长期的工作中,我们一直试图寻找「新品牌是如何借助数字化技术实现快速崛起」的答案。为此,我们走访了大量知名企业,与上千位技术专家、创业者、前辈同行等一线精英们...

来源:@首席数智官


hello 大家好,我们是首席数智官,研究产业数字化已经10年。

在长期的工作中,我们一直试图寻找「新品牌是如何借助数字化技术实现快速崛起」的答案。

为此,我们走访了大量知名企业,与上千位技术专家、创业者、前辈同行等一线精英们交流学习。看他们是如何利用数字化技术来创造新的商业机会,打造新的爆款产品。

我们希望把这些技术影响商业创新的案例分享给你们。

关注我,每天给你讲一个商业案例。

今天我们来聊一聊最近最火的一家老品牌——鸿星尔克。

毋庸置疑,鸿星尔克火了。

一条捐助河南5000万元的微博,让鸿星尔克占据了大众注意力的巅峰。

直播间突然涌入200万人群,老板被迫半夜骑了个单车跑到直播间劝大家理性消费,结果被网友怼回去,就是要野性消费。

鸿星尔克是一家神奇的公司。

诞生于2000年的福建,2001年签约陈小春,打开销售局面。

巅峰时期,鸿星尔克年营收28亿元,全国各地的门店数超过7000多家。

2005年,成功在新加坡上市。

好景不长,2011年之后,鸿星尔克一难接着一难,2007年店铺大面积亏损、2014年产生库存危机、2015年一场大火烧毁了近半生产设施……

从“TO BE No.1”到“娘嘞,感觉你快要倒闭了还捐这么多”,一场席卷全网的“挽救”国民品牌运动拉开序幕。

靠一场捐款引发消费者的野性消费,鸿星尔克的火热能持续多久?

01 5000万捐款 引来网友豪买支持

一条普通的捐款新闻让鸿星尔克成为了最近的“大赢家”。

7月17日以来,河南多地出现持续性强降水天气,多地出现暴雨、大暴雨,部分地区出现特大暴雨。

一方有难,八方支援。

不少企业纷纷捐献物资冲向前线,希望与胡辣汤共渡难关。

21日,鸿星尔克在官方微博上发布一条新闻:通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资。

这是一条没怎么溅出水花的新闻,因为当天上榜微博热搜的都是明星捐款,而部分明星捐款只有50万元。

有网友指出,鸿星尔克去年利润负2.2亿元,捐出这5000万就是最后的家底。

对比之下,网友不禁感慨:“娘嘞,感觉你(鸿星尔克)都要倒闭了还捐了这么多。”“你好糊,我都替你着急啊,怕你倒闭。”

为了进一步帮国货老品牌宣传,让“TO BE No.1”不从大众的脑海里被抹去,网友开始了一场席卷全网的“拯救”运动。

第一步,积极转发,提升鸿星尔克的关注度。

截至目前,这条新闻的评论数达到28.5万,转发数为22.9万,点赞数超过960万。

第二步,充微博会员,让鸿星尔克拥有更大的曝光度。

7月23日,官博贴出一张图片,网友为鸿星尔克充值,会员到期时间变成2140年4月18日。

官博留言称:鸿星尔克立志成为百年品牌,不然对不起网友送的会员,宝们,恳请大家多关注灾情。

第三步,将席卷全网的造梗运动转化为购买力。

据报道,7月15日至21日期间,鸿星尔克直播间的观看人次不足1万,甚至一些场次不足1千;

7月22日,淘宝直播间突然涌进大量粉丝,有超过200万人参与扫货,是近15天直播销售额和人数峰值最高的。

京东报告也显示,7月23日鸿星尔克销售额同比增长52倍,7月22日-23日国潮运动品牌整体销售额同比增长超过280%。

7月24日13时,飞瓜数据显示,鸿星尔克直播间累计销售额超过1.7个亿。此外,它还创造抖音直播间历史最高赞记录:3.5亿。

7月25日,鸿星尔克发布库存告急公告,称“大家的热情与‘野性消费’把我们系统搞‘懵’了,导致订单延迟数据不准,并且我们现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求,会加急处理并尽快发货。”

鸿星尔克,一时名利皆赚。

02 曾在5年内上市 也曾被人挤下神坛

可鸿星尔克的发家史却并非一帆风顺。

上世纪80年代,在外贸红利中,吴汉杰加入了OEM模式制鞋之路。

那时,运动鞋制造的风口火遍晋江地区,像安踏、鸿星尔克等知名国潮品牌开始出现。

OEM始终给不了吴汉杰安全感,97金融风暴的发生更是让吴汉杰危机感爆棚,有了自建品牌的想法。

两个儿子也逐渐成人,在弟弟吴荣照23岁那年,这一家人创办鸿星尔克,一家集研发、生产、销售为一体,运动服饰企业。

趁着大势,公司在成立之后,也一路开挂。

2001年,鸿星尔克邀请香港当红艺人陈小春成为品牌首位形象代言人,以“古惑街头”为口号,赢得年轻一代喜爱。

2005年11月,鸿星尔克在新加坡主板上市,成为新加坡第一鞋股。

发行股票1.20亿股,每股发行价为0.4新币,共募集资金4800万新币,折合人民币约2亿元。

2008年的时候,鸿星尔克营收突破28亿。

首次进入亚洲品牌500强,首家海外专卖店在黎巴嫩隆重开业。

巅峰时期全国各地的门店数超过7000多家,位列行业前五,同时入选《福布斯》200家最佳企业。

2011年,因财务问题,鸿星尔克股票被停牌。

经审计发现其现金和银行存款项目实际只有2.63亿元,虚增现金和银行存款达到11.54亿元。

随后,管理层也出现变动,辞职、暂退管理层等。

2015年,鸿星尔克遭遇了一场大火,鸿星尔克一度陷入资金链断裂困境。

鸿星尔克式微,本土其他品牌却并没有错过这个机会。

早在2年前,同一时间段诞生的安踏就开始启动零售战略转型。

那时,安踏开始意识到2008年本土举办的奥运会的十年红利即将耗尽,粗放型零售模式不适应当下发展潮流。

安踏试图通过打造“品牌批发”向“品牌零售”的战略转型,提高安踏和经销商的盈利能力。

公开数据显示,2014年,安踏全年营收90亿元,第二年,同比增长24.7%。

此时,李宁也开始将运动与潮流结合起来。

2015年下半年以来,李宁陆续推出了以蓝色为主调的李宁弹簧标产品系列。

这款产品定位运动休闲和快时尚,以二三线城市的核心商圈、购物中心为主要线下销售渠道;

2017年10月底,李宁首次在官方微信公众号中提出“中国李宁”,随后品牌在微博中创建#中国李宁#话题,

2018年,“中国李宁”开始出圈,凭借纽约和巴黎的两场时装秀,国风李宁重新赢得年轻消费者青睐,随后成为国潮运动领域的宠儿。

鸿星尔克与本土其他品牌的差距越来越大了。

数据显示,2020年,鸿星尔克的总营收为28.43亿元,而安踏的营收为355.1亿元,李宁的年营收达到144.57亿元。

03 但行好事 莫问前程

事实上,鸿星尔克也曾努力自救,但效果显然不如人意。

吴荣照曾提出“农村包围城市”线路,在坚守运动品牌的前提下,主攻县级和地级经销商。

为了符合下沉市场的策略,鸿星尔克商品的价格基本上都在200元以下。

很多网友冲进直播间希望主播拿出一些高价产品售卖时,主播也表示,产品客单价确实都不高,299的卫衣是最贵的。

据悉,去年上半年,鸿星尔克的亏损只有60万元,而2018年,这一数字为2.98亿元。

河南暴雨点燃了大众对鸿星尔克等国民老品牌的追溯之情,但暴雨终究是随机事件,靠网友“野性消费”支撑的鸿星尔克还会走向什么局面都是未知数。

水能载舟亦能覆舟,不少网友也在担心,鸿星尔克究竟能不能承受住这波热浪。

吴荣照也曾发声,希望网友不要神化鸿星尔克。

除了鸿星尔克,这次也有不少国民服饰品牌捐赠物资。

李宁集团、非凡中国通过全国妇联中国妇女发展基金会共同捐赠1000万元现金和价值1500万元的物资;

安踏捐款5000万现金以及装备物资,驰援河南;

特步携手品牌代言人范丞丞捐赠3000万元;

361度捐赠1000万;

贵人鸟捐赠3000万;

太平鸟捐赠3000万……

每一份捐赠都是心意,而心意终究也会被大家看见,消费者也会更偏向有价值观的企业。

这场河南捐款事件,只是众多公益事件中的一件。

每当国家有难,无数家中国的企业都会站出来,第一时间驰援灾区,捐款捐物,与大众共同挺过难关。

或许,这些事迹并没有得到广泛传播,但它已经深深刻在了一家企业的价值观内。

鸿星尔克这次的“被迫出圈”,也许是之前赤诚之心累积回报的一个印证。

但作为是一个运动品牌,支撑其长久运转的核心还是该回归商品,突然地登高更害怕跌重,鸿星尔克的爆火会成为昙花一现吗?

在网友为爱国情怀消费囤货后,鸿星尔克在热浪过后会收到多少退货率?

在加班加点赶工的高压状态下,如何保证流水线的正常有序生产?

拼命加塞的产能会不会引起过大的库存量,鸿星尔克要如何平衡销量?

以及如何研发出更优质的产品?

一家企业若想真正成为百年品牌,还有很长的路要走。

一方面,过硬的产品和服务质量是根基。

相较于其他服饰品牌而言,运动服饰品牌更偏专业性,需要保证安全、质量等。

国产品牌受限于资金问题,质量方面会更偏向保守一些,而运动服饰品牌一旦出现质量问题,容易引发受伤,这样的事件会对品牌造成伤害。

另一方面,要长期维稳公众好感。

新生代的崛起,审美红利已经到来,而国产老品牌最常被诟病的就是颜值问题。

鸿星尔克应当充分理解年轻人的爱好,将潮流元素融入产品中,精准切合大众期待,维持大众好感。

中国大多数的运动品牌已经走过了近20载,距离成为一家百年品牌,还有80年的时间。

这80年,足以考验一家企业的初心、产品能力和销售能力。

后续的人为现象级营销事件不可知,但偶然的天灾事情不会是常态。

那些像鸿星尔克一样的国民企业,都应该冷静下来好好思考,接下来的卖货之路该如何走。

或许正如网友评论的一样:最好的销售,不是费尽心机的设计和套路,而是但行好事,莫问前程。

做人也是一样,常怀善心,常助人为乐,就会有意想不到的收获。

-END-

你今天野性消费鸿星尔克了嘛?欢迎在评论区留言告诉我们。

如果你觉得本文有价值,欢迎点赞分享收藏。

关注@首席数智官 看精英们成功的商业方法论

p.s.我也会回关你噢

#鸿星尔克##鸿星尔克被网友野性消费##鸿星尔克的爆火会是昙花一现吗#

版权声明:本站所有文章皆是来自互联网,如内容侵权可以联系我们( 微信:bisheco )删除!

相关推荐

友情链接
币圈社群欧易官网