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在延安路开了10多年,鸿星尔克线下店今天新客源源不断!橙柿深度:突然被“野性”网友点亮的鸿星尔克,从艰难转型到国货机遇

2022-10-28 19:36:05 6188

摘要:“老板说要理性消费,有需要再下单。”“叫你老板不要多管闲事。”这是昨晚发生在鸿星尔克直播间的对话。因为低调地向河南捐款5000万,这个成立于2000年,差不多要被遗忘的品牌迎来了最高光的时刻。既然你们野性捐款,那就别怪网友野性消费。过去两天...

“老板说要理性消费,有需要再下单。”

“叫你老板不要多管闲事。”

这是昨晚发生在鸿星尔克直播间的对话。因为低调地向河南捐款5000万,这个成立于2000年,差不多要被遗忘的品牌迎来了最高光的时刻。

既然你们野性捐款,那就别怪网友野性消费。过去两天不到的时间里,仅鸿星尔克在淘宝的直播间销售额就将近9000万元,累计观看近1个亿。原本没有买会员的鸿星尔克官方微博,已被网友充值到了2140年。

疯狂的支持不只在线上。面对风雨交加,上午位于杭州延安路的鸿星尔克门店还是迎来了不少客人,其中的大部分是为了“支持国货”第一次进店。

从来没买过

网上数据显示,鸿星尔克在杭州有超过20家门店,位于市区的只有延安路一家。听店员说,这家门店已经开了10多年,生意一直不错,特别是一批老客人,经常来光顾,“我们的鞋质量很好,买去随便穿个四五年不开胶的。”

因为工作太忙,她没有太关注网上的情况,只是从到店里的客人口中了解到一些信息:“好像这两天火了”“怪不得生意突然就变好了”“和平时比,销售额翻倍是有的”。

90后小伙陈翔就专门从黄龙赶来,已经在男鞋区看了好久,“目标是买三双鞋,给自己和老婆。”他说自己从来没有穿过鸿星尔克,也是看到5000万捐款的新闻后想支持一下,没想到网上已经断码。

在一旁的金师傅已经选好一条裤子、一件衣服和一双鞋,正在打电话给在附近的朋友:“就在延安路和长生路口,赶快过来,款式很多。”和陈翔一样,他也是新客人,之前穿的都是阿迪和耐克,“他们家的鞋子真还挺舒服,不比我上次买的750元一双的阿迪要差。”

鸿星尔克大部分商品的价格集中在100-300元的区间,还常年有各种折扣。店员说,最近大部分商品卖得比较好,有一些已经断码,得线上调货。

最终,陈翔买了两双鞋,另外一双她老婆已经在网上抢到。他出门的时候,一群家长带着孩子在店门口走过,看到鸿星尔克的招牌走了回来。妈妈一边招呼孩子“来支持国货”,一边问店员“你们运动裤怎么卖?”

低调捐款引发网友疯狂支持

7月21日,鸿星尔克在官方微博发布了向河南捐款5000万的信息,因为没有充值会员,这条信息很快被海量的互联网企业和明星捐款信息淹没。

这条现在已有超27万评论

相比安踏、李宁等国产运动品牌,鸿星尔克在大众印象里经营状况并不好,所以才有网友评论:“感觉你都要倒闭了还捐款这么多。”这种反差让网友顿生好感。加上被热议后,鸿星尔克官方也没有趁机过度营销,董事长吴荣照反倒劝网友以灾情为重,要理性消费,进一步点燃了网友的热情。

除了淘宝直播可观的成绩,鸿星尔克的抖音直播间也涌入了上千万网友,截至昨天下午5点,单场点赞超过了1.5亿。仅过去三天,他们在抖音电商的销量已经超过今年上半年的总和。京东数据显示,鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。

在直播间,网友不停给主播留言,要求他们少说话,直接放链接,可以把优惠券取消了。另一边,其他运动品牌直播间也开始力挺鸿星尔克,号召网友去“隔壁”消费。

面对网友近乎疯狂的支持,7月23日凌晨1点,吴荣照赶到直播间,向网友致谢并再次呼吁网友理性消费。

但这股热潮短期内可能不会结束。最新消息,今晚7:30薇娅直播间将开设“国货专场”,在这次救灾中表现突出的鸿星尔克、汇源都将亮相。

时代的眼泪

曾请陈小春代言

有人说这次捐款5000万,是因为鸿星尔克“淋过雨所以想给别人撑把伞”。这话不假,从创立至今,他们确实命运多舛。

在创立鸿星尔克前,吴荣照一家主要为国外品牌做代工,手握国外订单,享受税收优惠,日子过得也挺滋润。但和晋江其他兄弟企业一样,他们也对国外品牌在中国制造最后贴牌高价销售的事很不服气。

尤其是有一次,他们辛苦研发了一款环保胶水,兴冲冲地用在一个国外品牌的系列产品上,结果对方“大发雷霆”,觉得中国小工厂不靠谱、在欺骗,最后在出具了“质量保证函”后,才允许这批货出厂。

这些事最终推动吴家兄弟创立鸿星尔克。“尔克”二字寓意不断克服困难,挑战自我。

2000-2010年,是国产运动品牌的“黄金时代”,从“中国鞋都”福建晋江走出了一批后来无限风光的运动品牌。除了请陈小春代言的鸿星尔克,还有请了周杰伦的德尔惠,请了谢霆锋的特步,以及请了刘德华的贵人鸟等等。

在巅峰时期,这些品牌和《东风破》《谢谢你的爱1999》《男人哭吧哭吧不是罪》《算你狠》等流行歌曲,占领了中国的大街小巷。每一个品牌都在全国开店数千家,年营收几十亿。

然而,2012-2015年,他们接连陷入库存危机,暴露出了产品同质化严重,扩张太快,负债太高的通病。

到现在,四个品牌里,只有特步活得还算滋润,今年股价涨幅超过200%;负债35亿的贵人鸟刚刚完成重组,负债6亿的德尔惠此前已宣告破产。鸿星尔克比上不足比下有余,去年营收超28亿,只不过名气大不如前。

王者是否还能归来?

鸿星尔克上一个高光时刻是在2005年。在晋江众多品牌里,他们率先走上了股市融资的道路,成功在新加坡上市。拿到钱后鸿星尔克迅速开店,巅峰时期门店数超过7000多家,位列行业前五。

这也直接导致2007年,因为盲目扩张,店铺大面积亏损;2011年,他们又陷入财务造假丑闻,2012-2014年面临库存危机,2015年一场大火烧毁了近一半的生产设施,最拮据的时候账上只有1个亿……

好在两兄弟骨子里流淌着晋江人“爱拼敢赢”“输赢笑笑”的性格,一路打怪升级,慢慢确立了现在科技加国潮的发展方向。2019年推出的“尔克奇弹”跑鞋,使用了自主研发的科技材料,成了吴荣照穿西服的另类标配。

然而,这家以“to be No.1”(成为第一)为目标的企业已经远离第一阵营。以营收来看,去年安踏达到了355.1亿元,李宁达到了144.57亿元,鸿星尔克不及二者的零头。

虽然近些年在营销和创新上多有投入,但鸿星尔克在设计上的短板依然十分明显。这次,就有网友给吴荣照留言表示,产品设计有缺陷,不容易吸引年轻人。对此,吴荣照也虚心接受,表示:“过去一直追求穿着体验,未来会在设计上多下苦功。”

其实2019年以来,鸿星尔克的新品屡屡陷入抄袭风波,抄袭对象从国外的AJ、阿迪的off white到国内老大哥李宁的一系列产品,广受运动爱好者诟病。这也很难不令人想起,当初晋江一系列运动品牌在商标设计上都参照耐克、阿迪,导致品牌形象模糊,在消费者心中打上了抄袭、山寨的标签。

实际上,以鸿星尔克为代表,这批从晋江走出的运动品牌都是有野心的。他们给国外品牌代过工,尝过处于产业链底端的苦涩,也对中国制造贴标后身价大涨发出过疑问。在某个时刻,他们也肯定想过,有朝一日取代阿迪、耐克的地位。

这个契机正在随着新疆棉花事件加速到来。过去的618,天猫数据显示,国潮运动品牌预售成交额同比增长超5倍!不久前,安踏、李宁发布中期财报,前者净利增长不小于55%,后者净利增长163%。

如果吴荣照和鸿星尔克想要上演王者归来,现在无疑是最好的机会。只不过一切才刚开始。

橙柿互动·都市快报记者 梁应杰

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