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让网友“野性消费”1.3亿的鸿星尔克,这几年到底在干啥?

2022-10-28 19:25:36 1304

摘要:沉寂多年的鸿星尔克,怎么都没料到自己会以这种方式“火”起来。7月21日,在暴雨突袭河南的一天后,社会各界人士、企业等立即做出救援反应,有钱出钱,有力出力,万众一心,驰援郑州。这一天,热搜的每一条都让人落泪。但很快,就有细心的网友发现,平常很...

沉寂多年的鸿星尔克,怎么都没料到自己会以这种方式“火”起来。


7月21日,在暴雨突袭河南的一天后,社会各界人士、企业等立即做出救援反应,有钱出钱,有力出力,万众一心,驰援郑州


这一天,热搜的每一条都让人落泪。


但很快,就有细心的网友发现,平常很没有存在感的鸿星尔克,竟然默不出声的捐了“5000万元物资”。


这条消息仅仅发布在自家官博上,没热搜,没营销,知道的人更是了了。


要知道,2020年鸿星尔克年净利润为-2.2亿元,同比,李宁报税后年净利润为17亿左右,安踏在56亿左右。


有的人甚至都以为这个牌子已经倒闭了。


这就好比一个自家余粮都不足的人,硬是挤吧出来一口去救济别人,事后还不大肆宣扬自己做了件好事。


这种偷偷摸摸的行为,一下子把网友给整破防了,不少人跑到官博想去支持一波。


没想到看到官博的那一刻,网友更破防了——堂堂一个大企业的官方微博,竟然连个会员都不是。


看不下去的网友,只能在评论区干着急。


有人跪求官博买一波热搜,哪怕一点点都行。


有人直接跑到老板微博底下,希望能多做点营销和宣传。


但老板说了:“宣传资源留给更需要被关注的灾区。” ≈ 达咩,达咩呦


既然正主没有“上进心”,网友只能自发充当自来水,做好事,咱就得让它留名


会员是一个官博最基本的素养,这个牌面,其他官博有的,鸿星尔克必须也得有。


于是,网友你一个月,我三个月的,直接将会员充到了100年后


吓得鸿星尔克官博运营的工作人员马上发博:“鸿星尔克立志成为百年品牌。”


网友则表示:“虽然我活不到2140年,但我可以在天上看着你再创辉煌。”


这压力瞬间就上来了



除此之外,热搜也必须预定上。


如果说以往鸿星尔克的官博互动,是“门可罗雀,无人问津”。


那现在就可以称之为“当红炸子鸡,运动品牌顶流”了。


买不起热搜,网友就一条一条做数据。


终于在22日晚上,#鸿星尔克捐款5000万元驰援河南#和#鸿星尔克的微博评论好心酸#两个词条硬是纯靠网友手动被顶上热搜。


到这,大家仍感觉意犹未尽。


就像吃完面必须喝两口面汤一样,嘴上说完支持,掏出钱包再买一两双鞋才算到位。


这一天晚上,鸿星尔克品牌各直播间破天荒的“人潮汹涌”。


面对热情的网友,鸿星尔克女主播连忙提醒大家:“喜欢的款式可以买,不喜欢的款式可以不买。”


但网友早就“杀”红了眼。


他们说:“别劝 就买 我不听”

他们说“你们工厂缝纫机不冒烟,在场的每一个都有责任。”

他们还说“给我们上最贵款!” 结果最贵的三百多。


女主播越是让大家“理性消费”,大家越是放飞“野性消费”,吓得老板半夜骑个自行车冲到直播间来规劝。


最终,这一场直播单场观看数达201.7万次,获赞2111.6万,销售额99.6万,冲上淘宝热搜主播榜第一。


而往常,鸿星尔克的淘宝直播间最多也就5000多观看量。


此外,抖音数据也同样亮眼,截至目前,该场直播的累计观看数达2493万,在线峰值人数10.6万,销售额达到2285.43万。


一夜之间,鸿星尔克这个品牌就从“被倒闭”变成了“顶流”。


说实话,这背后多少有点网友们的私心 —— 心疼这些年鸿星尔克市占率和营收远远比不上曾经的竞争对手。


2000年,25岁的吴荣光在一栋毛坯厂房里,成立了运动品牌“鸿星尔克”。


当时,国内市场上已经不乏成立数年、经营成熟的老运动品牌 ——


如安踏(1991年成立)、特步(1987年创办)、李宁(1990年成立)等等。


当这些品牌已经开始从代工模式尝试转向发展自主品牌,鸿星尔克才刚刚起步,实在是过于年轻。


并且,此时的鸿星尔克还背负着1000多万元的银行负债,其全部资产就只有300多万元应收账款、几十万元现金,以及一仓库的外贸库存,可谓一开局就是“困难模式”。


更雪上加霜的是,企业刚成立没多久,一场突如其来的台风就让整个厂房一夜之间变成一片汪洋,整个生产线都被摧毁,库存的鞋子也一双双漂浮在水面上......


一边是资金严重缺乏、生产线毁于一旦,另一边是交货日期越来越近,掌门人吴荣光咬咬牙:“输在起跑线,又如何?”


他迅速召集管理人员讨论恢复生产和尽快完成订单的对策,最终,在员工们的共同努力下,保质保量完成了订单。


正是这种“愣头青”式的精神,让吴荣光和鸿星尔克敢于尝试、后起直追。


当时中国服饰行业才刚刚开始形成品牌概念,鸿星尔克就敏锐地意识到,要想在短期内塑造令人印象深刻的品牌文化,就得善用明星代言。


于是,成立仅1年、名不见经传的鸿星尔克果断签下了当红明星陈小春,给自己的品牌打响了第一炮。


接下来的几年,鸿星尔克追赶的速度越来越快。


一句“TO BE No.1”的广告词,让鸿星尔克在众多体育用品品牌中脱颖而出,火遍大江南北。


在国内市场初步站稳脚跟之后,鸿星尔克又率先走上了股市融资的道路 ——


2005年,30岁的吴荣光带领鸿星尔克在新加坡成功上市,成为中国第一家海外上市的运动品牌。


同年,鸿星尔克又首次入选了由世界品牌实验室(World Brand Lab)发布的中国500最具价值品牌。


也正是在这一年,鸿星尔克做出了一个现在看来都很超前的决策:


避开竞争激烈的篮球、足球等大球领域,选择以网球为核心进行体育营销!


这一思路,甚至比特步聚焦跑步领域还早了2年多。


2005年起,鸿星尔克开始大肆赞助国内外网球赛事,先后与上海ATP 1000大师赛、中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作......


通过一系列的赛事运作,鸿星尔克奠定了自己在网球领域专业形象,也成为当时中国签约网球明星最多的服饰品牌。


在当年“最受欢迎的网球运动鞋”评比中,鸿星尔克与耐克、阿迪达斯形成了“三足鼎立”的局面,一举成为中国网球服饰第一品牌。


而此时,距离鸿星尔克成立,才仅仅过去了5年的时间。


回望这段历史,不得不感慨,鸿星尔克的高光,来的太早,也去的太快了。


2007年,伴随着企业融资和品牌形象建立,鸿星尔克在全国开设众多店铺。


然而,由于“贪大求全”、扩张太猛,选址不科学、管理跟不上、资金流转不畅等一些列后遗症随之而来,许多店铺一度陷入亏损。


时任掌门人吴荣照断臂求生,果断关掉大量亏损店铺,重整渠道结构,让鸿星尔克再一次闯过“生死关”。


但是,随之而来的2008年奥运会,真正暴露出了鸿星尔克的发展危机。


本土品牌李宁败给了外国品牌阿迪达斯,使得后者成为08年奥运会的官方赞助商。


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