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21深度丨从懵懂国潮的2015说起:鸿星尔克、贵人鸟,和李宁安踏们的分野

时间:2022-10-28 19:56:26 | 浏览:2898

2015年的一场大火,烧光了鸿星尔克接近一半的生产设备,企业生产陷入停滞。吴荣照回忆,“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”他后来在接受采访时,经常提起那一年留下的一头白发。6年之后,在被网友认为“已濒临破产”的鸿星尔克,一举捐赠5

2015年的一场大火,烧光了鸿星尔克接近一半的生产设备,企业生产陷入停滞。

吴荣照回忆,“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”

他后来在接受采访时,经常提起那一年留下的一头白发。

6年之后,在被网友认为“已濒临破产”的鸿星尔克,一举捐赠5000万物资驰援河南,使这个国产运动品牌中的“小透明”摇身一变,成为中国当下最炙手可热的运动品牌,短短几天销量就突破2亿。

鸿星尔克的“出圈”有太多偶然和运气成分,但确实是一个最具戏剧意义的故事走向:虽深陷困局,仍胸怀爱国大义。

人们,总是愿意为这样的情怀买单。

但随着“野性消费”逐渐回归理智,人们逐渐意识到,对于一家品牌来说,一时的热度无法保持,长期的品牌力建设才是最大的群众基础。

8月5日,21世纪经济报道记者联系到鸿星尔克相关工作人员,处于舆论风暴眼中的鸿星尔克选择了缄默。

该人士表示:“公司暂时不接受媒体采访。”

虽然如今鸿星尔克的亏损在收窄,但与安踏、特步、361度等一众“晋江系”队友闯江湖的它,确已掉队很久。

回头来看,发生大火的那个2015年,不仅是鸿星尔克的命运转折点,也是众多国产鞋服品牌一个奇妙的分界点。

在多家运动品牌蒙眼狂奔十多年之后,分化在那年显现,迄今,有的品牌濒临溃败、泯然众人,有的重新崛起、勇立潮头。

而鸿星尔克的走热,显然不会是故事的最终结局。

岔路口2015

鸿星尔克成立于2000年,由吴汉杰和两个儿子吴荣光、吴荣照共同创办。

从成立时间来看,鸿星尔克是后来者,比安踏晚了9年,比贵人鸟晚了13年。

在鸿星尔克还没有拥有姓名的80年代,是属于其他“晋江系”的。

361度、德尔惠、特步、匹克、安踏、富贵鸟、贵人鸟等在上世纪80-90年代先后创立,成为日后国产鞋服品牌的中流砥柱。

2004年,“后来者”李宁率先开启证券化之路,李宁公司在香港成功上市,销售额创下历史新高,成为第一家在中国香港上市的中国体育用品公司。

在李宁案例的刺激下,多家品牌开启上市计划。

2005年鸿星尔克在新加坡成功上市,成为业内首家在海外上市的服饰品牌。

21世纪初,是晋江系的黄金时代,申奥成功、男足出线、加入WTO……这些好消息刺激着国产鞋企不断狂奔,跑马圈地。

但来到2105年前后,中国的主要鞋类品牌却走到了命运的岔路口。

这一年,鸿星尔克遭遇了那场大火而陷入困境。

但,贵人鸟迎来了高光时刻。

2015年,贵人鸟刚登陆上交所一年,头顶着“A股体育第一股”的光环。

当年5月,贵人鸟股价达到67.92元/股的高点,市值一度超过417亿元。2015年的胡润百富榜上,其创始人林天福凭借190亿元身家,成为泉州首富。

与此同时,进入港股两年的“中国鞋王”富贵鸟的股价也在2015年达到7.4港元/股的阶段性高位。

在贵人鸟、富贵鸟一飞冲天之际,危险已悄然而至。

初入资本市场的林天福,体会到了钱的好处。

2014年至2017年间,贵人鸟的收购行为多达十余次,行业横跨互联网+体育、体育经纪、赛事主办、体育保险、体育游戏、体育健身等,将46亿元的巨资,投入到资本运作当中。

也是在这一年,富贵鸟开启了“作死”的跨界:以1000万美元战略投资P2P平台共赢社。同年10月,富贵鸟再次入主理财平台叮咚钱包,成为其大股东。

回头来看,或许是率先走上证券化之路的李宁和安踏,因早早尝过资本的险恶而从中挣脱,着力聚焦主业。

随着北京奥运会的热潮退却,李宁遇到了库存危机。

几乎与此同时,此前经营收入均稳步上升的安踏也在2012年、2013年出现下降。

面对营收下滑,安踏说,“提供更大幅度的折扣来清理库存,进而加剧国内体育用品市场的竞争。为了将我们零售渠道的潜在风险降至最低,我们采取谨慎态度来控制分销商的订货数量。订单的减少导致批发收入录得负增长。”

也就是说,在这段行业产能过剩、应该勒紧裤腰带过日子的情况下,贵人鸟们并未休养生息,而是沉迷于资本市场的泡沫,逆势扩张,以规模换利润。

2015年,富贵鸟的净利润首次出现了下滑,实现净利润3.9亿元,相比2014年下滑了13.09%。

安踏则从下滑的业绩中挣扎出来后,实现稳步复苏,2015年营收突破100亿元。

创始人李宁也在2015年回归管理层,这一年成为李宁品牌走向复兴的起点,公司结束了3年连亏,随后营收逐步提升,净利润整体保持向上趋势。

大溃败2019

那场大火之后,鸿星尔克做过很多努力。

比如在2017年,鸿星尔克明确提出“重归运动品牌调性”,回归初心。

2018年,和支付宝合作,试水“新零售”。2019年,举旗“科技创新”,研发出黑科技材料“尔克奇弹”。

2020年,鸿星尔克又推出“做强县级,做优地级”的“下沉”式营销策略,主打“物美价廉”。

上述举措收效甚微。

在耐克、阿迪达斯等外国品牌和李宁、安踏国产品牌环伺的情况下,鸿星尔克还是一个“小透明”。

事后谁料,相比贵人鸟、富贵鸟的积重难返,“小透明”对鸿星尔克而言也算是一个不错的定位。

因触及退市风险警示红线,贵人鸟在2019年5月6日股票简称变更为*ST贵人。

2021年6月,贵人鸟进入重整计划执行阶段。

2019年8月26日,深陷债务泥潭的富贵鸟被取消上市地位。

当晚公告称,泉州中院裁定驳回富贵鸟管理人关于批准重整计划草案的申请,并终止重整程序,公司宣告破产。

2019年,两大“名鸟”鞋企双双溃败,正式宣告中国鞋服品牌走向分野。

谈及两大鞋服品牌的衰落,和君咨询合伙人、连锁咨询负责人文志宏对21世纪经济报道记者表示,“两个品牌走向没落最本质的相同点,就是主力品牌经营不够扎实。”

他认为,早期借助鞋服行业发展的红利发展起来,获得了短暂的成功,但这种红利不可持续,企业盲目做多元化扩张,主力业务接不上,新发展的业务起不来,就陷入了被动的局面。

这种逻辑,与故事脉络的确吻合。

复盘来看,两大品牌确实都进行了一系列眼花缭乱的资本运作。

2015年之后,贵人鸟沉迷并购,包括入驻虎扑、投资康湃思体育、收购胜道体育,还收购游戏公司和健身品牌威尔士。体育产业外,贵人鸟还涉足体育保险业务。

期间,贵人鸟试图改名为全能体育,足可见其包罗万象的野心,但更名未获上交所同意。

2018年,贵人鸟上市以来首次亏损6.86亿元。究其原因,正是此前大量的投资并购收益未达预期,加上大额债务净偿还占用了公司业务运营资金,市场竞争加剧又导致销售收入下降。

而涉足P2P的富贵鸟,随着互金行业泡沫破裂,回天无力。

安踏董事长丁世忠在2013年接受媒体采访时就点破当时鞋类品牌发展的弊病,“过去的中国体育用品市场和服装市场,都是品牌批发模式,就是花钱投广告,树立品牌,然后把产品卖给经销商,提供一套标准给经销商,基本就完了。”

他认为,未来行业不能像过去以开店拉动增长,而是靠同店销售的增长。

在贵人鸟、富贵鸟热衷于跨界之时,安踏和李宁则在积极降解库存、向零售转型,并且取得了一定效果。

正是这种不同的战略导向,导致了本土品牌不同的结局。

Z世代的2021

在贵人鸟、富贵鸟等老牌企业濒临溃败之际,鸿星尔克还在勉力支撑。

2020年正式退市后,其具体财务数据“再没公开过”。吴荣照曾回应:“公司已取得一定收益,转型过程依然艰难,但没有濒临破产”。

于鸿星尔克而言,2021年的这一次意外翻红,是否是一次“捧杀”仍未可知。

电商渠道卖断货、直播间逼的主播下线、线下门店被疯狂抢购……吴荣照不得不在直播间中呼吁消费者“理性消费”。

专注于时尚领域研究的《华丽志》时尚总监王琼对21世纪经济报道记者表示,“鸿星尔克是更自信的中国消费者与中国品牌之间,在特定的时间窗口下,产生强烈共鸣的独特案例。其实非常多的中国品牌都在认真经营,努力生产优质产品,只是或许在营销侧未能找到突破口。”

她也认为,此番情绪过后,消费者的热情会有回落,社交媒体的关注也会有所下降,才是真正考验品牌营销的时刻。

记者注意到,一位购买了鸿星尔克鞋子的消费者在朋友圈表示,“收到货了,才发现为什么鸿星尔克的鞋子之前都没人买。”

这预示了,在未来很长一段时间内,鸿星尔克仍要要仔细思考如何修炼内功,将自身的品牌热度转化为长期的品牌吸引力。

早早转型的李宁、安踏或可作为借鉴。

李宁自重新掌舵公司后,公司存货周转天数加速下降。在其回归之后,一个重要的决策就是将消费群体对准了年轻人。他表示:“不是我们引领新生代,是新生代引领我们。”

2018年,李宁提出“单品牌、多品类、多渠道”的基本策略,并在品牌定位定价、精准营销、渠道运营、供应链优化等方面进行全方位改革,以寻求复兴。

李宁以李宁主品牌为主,红双喜牌、乐途牌和其他品牌为辅的模式发展,消费群体定位在18-25岁的Z世代人群。

2020年财务报告显示,公司实现总收入144.57亿元人民币,较2019年同期上升4.2%。毛利则较2019年的68.05亿元人民币上升4.2%,至70.94亿元人民币,整体毛利率为49.1%,与上年持平。

2021年4月以来李宁股价在持续上涨的基础上暴涨80%,很大原因是市场看中李宁的国潮崛起中扮演的角色。

与李宁不同的是,安踏采取了“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略,通过对外“买买买”的模式实现内外品牌聚集,提升品牌实力和知名度。

在李宁对准Z世代人群的时候,安踏的FILA品牌则是对年龄层实现全覆盖。

通过“买买买”,安踏成为了一家sku定位横跨低中高端,主打时尚休闲和专业运动品牌一应俱全的企业。21世纪经济报道记者统计,其先后购入FILA大中华区业务,滑雪、棒球、自行车等细分市场的龙头品牌,还收购了SPRANDI(斯潘迪)和KINGKOW(小笑牛)、始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等中高端知名户外运动品牌。

与贵人鸟不同的是,安踏的收购并非盲目多元化,而仍然聚焦于鞋服品牌。

“国产鞋履品牌经历了从单品牌向多品牌集团、从产品驱动向设计驱动、从自营孵化向收并购海外品牌的发展历程。与最初相比,国产品牌面临的市场环境和消费者发生了翻天覆地的改变,也只有深刻感知、快速判断、及时反应、真诚以待的品牌,才能够在未来获得消费者的喜爱。”王琼说。

鸿星尔克出圈的背后,正是国潮崛起的一个侧影。

根源是我国鞋服供应链日臻完善之下,产品力的不断提升,多样营销和渠道助推,以及Z世代的文化自信。

鲜为人知的是,贵人鸟也在本次河南洪灾中慷慨解囊,并且后续带来了流量回馈。

8月5日,贵人鸟证券部人士告诉21世纪经济报道记者,“近期不管是直播间还是其他业务都有一定增幅,(救灾)对我们销量有一些促进作用。加上国货思想在市场蔓延,不管是对我们公司还是鸿星尔克都是一个正面影响。我们挺开心的。”

对于公司当前的困境,贵人鸟倒并不避讳。

该人士对记者表示,“就是各种报道说的‘步子迈得太大了’。”

浙商证券新消费马莉团队指出,国产品牌呈现专业化、年轻化、细分化的趋势。李宁、波司登等品牌通过结合中国传统文化聘请国际大牌的设计总监,在产品时尚化、高端化上取得明显突破,同时借助大秀制造品牌旺季讨论度。安踏、特步在产品科技性上已不逊色于国外顶级品牌。此外,太平鸟、比音勒芬、九牧王等国产品牌具有清晰及细分的产品定位,产品兼具时尚型和舒适性。

总而言之,各大品牌国潮崛起的路径不尽相同,但内核一致,无非做好产品、渠道、品牌,而现下这些都服务共同的目标:年轻人。

安踏日前公布的未来5年发展目标也提出,在品牌端“赢领Z世代,开辟10亿+级新兴赛道”,为打造年轻潮流化的品牌形象,安踏邀请顶流代言人王一博作为年轻圈层的突破口,通过跨界联名、设立赛事IP“要疯”等方式俘获Z世代的心。

重整完毕的贵人鸟也在酝酿重新出发。“国潮肯定是属于年轻人,我们在设计上会专注于年轻化,跟上时代潮流。抖音之类的平台也给予了我们一些启示,之前公司没有做太多宣传,之后会考虑正面扩大影响。主要是自身业务要做好,光靠嘴说是不行的。” 前述人士说。

国潮风起,鞋服品牌还会随着Z世代的偏好形成新的分野。

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