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文：王倩

ID：BMR2004

因为5000万物资的捐赠，热情的网友把鸿星尔克送上了热搜。

7月21日，鸿星尔克官方微博宣布，要通过郑州慈善总会、壹基金向河南紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。

原本只是一条普通的向灾区捐赠的消息，却随着网友的科普发现“鸿星尔克去年利润为负的2.2亿元，5000万已是全部家底”的信息被网友们迅速转发，一时间鸿星尔克被赋予“良心企业”“国货之光”的称号，并受到网友们大力追捧，其直播间和线下门店被网友抢购一空，一时间“野性消费”刷爆社交媒体。

图：鸿星尔克总裁吴荣照于直播间

然而在网友的热情中，原本普通捐赠5000万的物资被演变成了5000万元。在变味的演变中，质疑的声音也随之而来。

7月24日，有自媒体发文称，截至7月23日16时，通过公开可查的数据，鸿星尔克仅仅通过壹基金捐赠了20万瓶冰露矿泉水。

随即，网上开始出现被质疑鸿星尔克“诈捐”的猜测。

面对质疑，7月25日凌晨，鸿星尔克通过官方微博发文称，公司通过郑州慈善总会捐赠的3000万物资、通过壹基金捐赠的2000万物资正在紧锣密鼓地运输及发放中。

根据微博内容可以得知，鸿星尔克的5000万元物资，有3000万元是鸿星尔克通过郑州慈善总会捐赠，2000万是通过壹基金来捐赠。《商学院》记者向鸿星尔克方面求证，截至发稿，并未得到回复。

7月25日上午十一点，壹基金也发布了“关于鸿星尔克捐赠2000万元物资的说明”。

该说明显示，7月21日，鸿星尔克与深圳壹基金公益基金会签订捐赠框架协议，约定：拟于7月20日起向壹基金捐赠现金和物资，其总价值不超过人民币2000万元整，其中，包括人民币200万元现金捐赠和1800万元物资捐赠。

对于捐赠进展，壹基金表示：“上述200万元应急款项鸿星尔克公司已拨付，将于未来几日到账，其他相关物资将由壹基金根据物资到达情况和灾区需求分批次接收和发放。”

在声明中壹基金还提到，截至7月24日晚22点，首批物资超20万瓶装水全部送达灾区，同时将根据实际接受捐赠物资数量和捐赠时间对外公示。

除了壹基金，郑州慈善总会也发布声明称：2021年7月21日，鸿星尔克公司（签约主体：厦门展乐电子商务有限公司）与郑州慈善总会初步签订捐赠框架协议，约定：协议签订后5日内捐赠100万人民币到郑州慈善总会指定账户；捐赠2900万元物资。100万元善款已经到账，上述其他相关物资鸿星尔克将分批次捐赠。郑州慈善总会将根据实际接受捐赠物资数量及捐赠时间对外公示。

《商学院》记者就物资捐赠进展致电郑州慈善总会，但该电话一直处于占线状态。

对于网友的“野性消费”，鸿星尔克做出了“理性消费”的提示。

事实上，此次河南受灾之后，捐赠企业不在少数，与其他捐赠企业相比，鸿星尔克的捐赠并不是最高的，互联网大厂以“亿”起步，在体育用品品牌中，安踏捐款5000万元，李宁捐款2500万元，361度捐款1000万元……

而这一切是建立在企业有良好的营收利润上，但细数鸿星尔克的营收，并不被好看。

辉煌过后，鸿星尔克掉队

有网友表示，“感觉你快倒闭了，还捐这么多。”

事实上，近几年鸿星尔克一直在夹缝中生存，其市场占有率和营收远远不及其他友商。

近日在网间流传的鸿星尔克2020年亏损2.2个亿，引起一众网友的心疼，但是这一数据并未得到确认。

7月24日凌晨，鸿星尔克总裁吴荣照在微博上表示：“近几年经过和团队的积极调整，已经取得了一定的效益，所面临的转型过程，依然非常艰难，但是倒也没有像许多网友所调侃的‘濒临破产’。

鸿星尔克也曾辉煌过。

2005年11月14日，中国鸿星体育有限公司在新加坡主板上市，发行股票1.20亿股，每股发行价0.40新加坡元，共募集资金4800万新加坡元。由此，鸿星体育成为了新加坡证券交易所的第一支中国体育产业股票。

2006年，鸿星尔克销售额达到14亿元，2007年达到20亿元。在赞助了多个国际赛事之后，其品牌影响力逐渐升级。

鸿星尔克的转折发生在2008年。在角逐奥运会独家赞助商的过程中，输给了阿迪达斯之后，其转战赞助朝鲜队，依然获得了不错的营收。这一年，鸿星尔克销售额达到了28亿元。在高光时刻，其门店数量曾达到7000家。但极速扩张带来的问题随之而来，由于盲目扩张出现了库存过剩，一些门店开始负盈利，随之而来的就是关店、销售额下降。2009年，其销售额下降到19.99亿元。

鸿星尔克销售额的下降逐渐成为常态。2011年其因财务问题，股票停牌。2015年，鸿星尔克生产线因大火烧毁库房近半设备而停滞，资金链陷入困局。2018年，鸿星尔克亏损2.98亿元，品牌声量更是跌入谷底。

有数据显示，鸿星尔克在2020年的总营收仅为28.43亿元，头部品牌安踏2020年总营收355.1亿元，李宁总营收144.57亿元，鸿星尔克已然掉队了。

如今的鸿星尔克，虽然在转型，但经营问题依然很严峻。

狂欢之后，能否持续保持增长？

相对于业绩的困境，鸿星尔克“慷慨”的捐赠行为意外引发了网友们的追捧。对此，关键之道创始人张庆认为，企业捐赠这一行为本身是值得肯定的，不必过多地去质疑。“捐赠本身是一种利他之心，其本身对企业的形象是有帮助的。但是如今网络上的‘狂欢’，也对这次的事件起了推波助澜的作用。再经过二三次地发酵，后续会引来更多的围观。”张庆说道。

事实上，在这种“狂欢”的背后，质疑声随起。有清醒的网友意识到，如果这种“野性消费”过后，造成过度浪费，甚至出现退款退货的现象，那么对于企业而言则是一种打击。

有数据显示，7月24日，鸿星尔克的淘宝直播间观看人次近2000万。但就在一周前，该数据最多也不过5000人次，暴涨4000倍！

7月24日，在抖音连续直播近48小时后，鸿星尔克抖音直播间点赞量4.2亿次，成为抖音直播最高纪录，鸿星尔克3个抖音直播间的累计销售额超过1.3个亿。

据京东发布报告显示，7月22日~23日两天，国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%，其中鸿星尔克7月23日销售额同比增长超52倍。

鸿星尔克的呼吁并未让网友的行为有所缓解，“买买买”让网友们乐此不疲，“现象级”事件也由此引发。但需要发问的是，在这次狂欢之后，鸿星尔克能否保持持续增长而非昙花一现？

张庆认为，目前中国的运动用品市场竞争非常激烈，比拼的还是硬实力，产品的涉及能力、技术能力、包括资金情况等等。“产品力、品牌力、渠道力是一个企业的核心竞争力，这三力能否达到同一水准，是一个企业能否长久的关键。因而一个偶发性的事件，无论是其主观推动还是客观上被卷入，无论什么情形，都不足以让一个品牌发生根本性的变化，从这一点上来讲，只是一个阶段性的现象。”张庆说道。

从品牌到价值观企业

虽然经营问题依旧存在， 但因为此次捐赠， 鸿星尔克的关注度有了大幅度提升。《增长五线》作者、CEO咨询顾问王赛认为，如今随着时代的变化，品牌尤其是伟大的品牌，是要做到精神和价值观连接到一起，而非简单的品牌定位。

王赛认为，品牌的发展经历了三个阶段，品牌1.0阶段谈卖点，即品牌有什么样的卖点或者品牌有什么样的好形象，这是所谓的目的营销；品牌2.0阶段谈定位，实际上就是对品牌进行汇集，让消费者能快速认识它；品牌3.0阶段谈价值观，即就数字化社交媒体社群所形成的社区品牌和在社区扩权之后所形成的价值观。

价值观能够引起消费者与企业品牌的共鸣。如此次“鸿星尔克捐赠事件”中，鸿星尔克给予了河南灾区同理心，同样网友们也给予了鸿星尔克同理心。

而产生这种同理心的基础是价值观。“如今品牌需要和消费者竞争。消费者不是只认识你，还要爱你，那消费者为什么会爱你？是因为你的价值观。”王赛强调。

事实上，梳理网友的留言可以发现，鸿星尔克的产品质量并不差，但为何在市场竞争中落了下乘。在王赛看来，鸿星尔克这几年面临着严重的品牌老化，这种品牌老化反映在信息化反应的处理上、反映在渠道上、反映在品牌形象上，甚至还能反映在产品设计上。

王赛认为，鸿星尔克需要重塑自己的品牌形象，将自己的价值观体系贯穿到各项基础设施中，利用数字化体系，包括渠道数字化、会员体系、新媒体等等，重塑自己的品牌，从品牌企业成长为价值观企业。

得益于捐赠事件，鸿星尔克已经变成一个高流量、高关注度的企业，那么如何让这种高关注度、搞流量得到持续？王赛认为，其最大的挑战在于产品本身，包括产品的设计、产品的质量。“产品的设计、质量能够贯穿品牌始终，但情怀偏好，又能卖几次呢？”王赛说道。