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让网友“野性消费”1.3亿的鸿星尔克,还能火多久?

2022-10-28 19:39:51 1106

摘要:作者/阿宝团队首发/职场充电宝(ID:ZhichangCdb)最近,野性消费一词刷遍了全网。起因是鸿星尔克为河南捐款5000万,然而这条微博下面,评论区的画风却心酸又好笑。为了“扶贫”,网友们纷纷跑到直播间打卡消费,鸿星尔克一度卖到脱销,连...

作者/阿宝团队

首发/职场充电宝(ID:ZhichangCdb)


最近,野性消费一词刷遍了全网。


起因是鸿星尔克为河南捐款5000万,然而这条微博下面,评论区的画风却心酸又好笑。


为了“扶贫”,网友们纷纷跑到直播间打卡消费,鸿星尔克一度卖到脱销,连线下门店模特的衣服,都没给留下。


但随着事情发展,这种野性消费逐渐变了味:


借着鸿星尔克的名义,冲到其他直播间辱骂主播

看到天猫旗舰店的差评,不顾事实直接开喷

........


看到这些场景,有没有一种很熟悉的感觉?


抨击不喜欢的人、疯狂打榜、撕同期的流量小生小花......


整出了一股饭圈的味道。


在极端主义的划分下,等到狂热褪去后,理智回归的人,也容易对品牌产生逆反心理。


此时,任何一点瑕疵,都足以压垮鸿星尔克。


支持国货是好事,但是这样的野性消费,只是用情绪带动了鸿星尔克的热度。


比起野性消费,要想鸿星尔克扭转亏损状态,关键还得看品牌后续如何抓住机遇,一展鸿鹄。


01

鸿星尔克为何“被倒闭”


在聊机遇之前,先说说倒闭的事儿。


曾经的鸿星尔克,具备一定的知名度,加上价格便宜、好穿耐用的特点,在运动品牌的市场上,也占据了一方江山。


为什么当年红遍大江南北的它,突然之间就消失了呢?


有两个至关重要的原因:


1、同质化严重


早年,国货抄袭现象比较严重,刚开始发展的鸿星尔克,也将关注度放在跑量上。


而作为生产地的晋江鞋都,几乎汇聚了国内所有的运动品牌,比如安踏、361°、乔丹、特步。


如此集中的鞋厂,批量生产出来,大部分都是复制品。


这就跟现在的淘宝爆款差不多,虽然有好几个品牌,但看上去几乎一模一样,谁也没办法区分。


鸿星尔克VS李宁


2、金融危机


另一个原因,则是在2008年爆发的全球金融危机。


金融危机之前,论天时,李宁点奥运火炬、中国加入WTO、2008年北京举办奥运会.......国货运动品牌冲上高峰;


论地利,老大哥安踏带领一众小弟,疯狂扩张线下门店,提出“万店计划”、靠量称王的战略。


可以说,鸿星尔克正值一生中的高光时刻。


而危机到来,就杀个猝不及防,不仅让鸿星尔克迅速下滑,连当时其他的主流运动品牌,都元气大伤。


当时,在晋江鞋厂倒闭的小企业,就已高达数百家。


不少“克友”,匹克、温克、飞克、金莱克等运动品牌,在这场硝烟下,几乎销声匿迹。


这两大因素,将鸿星尔克通往全球运动品牌的道路,牢牢地关上了大门。


02

鸿星尔克应当如何打一把翻身仗


好在鸿星尔克的高度社会责任感,让人们重新注意到这个良心企业,甚至在这段时间,它成为了流量的代名词。


比起短暂的野性消费,鸿星尔克更应该抓住这次的机会,好好打一场翻身仗!


万众瞩目下的回归,一定脱离不了重塑品牌,今天篇幅有限,阿宝先跟大家分享3个关键点:


1、品牌定位


耐克那句Just do it广告语,相信大家都不陌生,它们的营销策略,是将耐克跟体育精神牢牢绑定在一起。


提到耐克,就会想到运动和胜利。


可以看出鸿星尔克也打算走这个路子,但是一句“To be No. 1”,坏就坏在它的谐音上——土逼No. 1


一旦这个谐音梗传开了,谁也不太乐意,为这样的品牌买账。


同样是国货运动品牌,当年安踏就靠着一句“I choose I like.我选择我喜欢”,打响了品牌的第一战,撼动了李宁的王位。


后来,又因“keep moving,永不止步”的广告,彻底虏获了90后的喜爱。


一个好的slogan带来的效益是不可估量的,而运动品牌的标语,大多都跟情感唤醒+品牌理想挂钩。


短短几个字的背后,考验的是品牌对于用户的洞察,即使确定了slogan,还需要根据时代、企业、用户群体发展不断优化。


2、产品差异化


曾经的鸿星尔克,凭借网球系列风靡一时,跟阿迪、耐克三足鼎立。


可惜火了之后,鸿星尔克并未乘胜追击,而是把重心放在了下沉市场上,用户基本来源于三四线城市。


等它准备跻身国际高端市场的时候,已经难以和阿迪一众巨头抗争,转而去做童装领域。


你想,要是公司楼下的便利店一天换一个招牌,你能记住这个店的名字吗?


产品满足的是人的需求,而品牌则是满足人的欲望。鸿星尔克,仍然停留在满足需求的阶段。


想要重生,品牌必须高于产品,主打一个足以让人记住的特质,单点突破。


拿洗发水举例。


谈到去屑,就想到海飞丝;谈到柔顺,就想到飘柔;谈到滋养,一定是潘婷;男士专用,则是清扬。


在消费趋势升级的情况下,各种品牌抓住了用户的情感诉求,通过情感链接抓住了用户的消费心理。


如果有一天,能让大家觉得“不是所有的运动鞋都叫鸿星尔克”,那么,就已经成功了一半。


3、销售渠道


目前,大部分的国货品牌,已经意识到了线上渠道的重要性,不再仅限于线下的实体门店和淘宝店铺,开始运营个人的私域流量微信社群和直播间。


针对这一点,相信鸿星尔克已经被网友们上了一课。


在这次的野性消费中,抖音3个直播间,短短48小时,鸿星尔克的销量超过了1.2亿。



截止7月23日,加上淘宝的直播间,鸿星尔克总销售额高达约2.06亿元,单日销售量同比激增超52倍。


这样的盛况,恐怕连当事人吴荣照也没有想到。


如果鸿星尔克能抓住这次的机遇,深入拓展线上渠道,达到直播—社群—转化的线上线下一体化,相信不日就能打赢一场翻身仗。


无独有偶,国货中的美妆界代表——完美日记,就凭借社群营销赚了十亿。


2018年双11,90分钟突破1亿销售额;2019年双11,13分钟销售额破亿,仅次于百雀羚、欧莱雅;天猫旗舰店拥超过920万粉丝,约40款产品月销上万。


用户在哪里,私域流量就在哪里,同理,人在哪里,产品转化的收益就在哪里。


完美日记正是抓住了这一点,才让它全面赶超ysl和sk-2等国际大牌。


03

写在最后


最后,阿宝想对大家说。


所有面对大灾贡献的大爱,都值得尊敬。


网友们的野性消费,不是看到了鸿星尔克濒临“倒闭”的窘境,而是看到了这个企业背后的良心和社会责任感。


只是洪水倒灌,也有可能变成洪水偏灌。


希望鸿星尔克能够一如既往地保持清醒,不接受神坛的加冕,专注做好立志百年老字号的品牌。


让我们静待,这个国货运动品牌,重回巅峰,再次喊出他们那句口号:


To be No. 1!



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