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这届消费者的热情,还能让鸿星尔克火多久?

时间:2022-10-28 19:22:41 | 浏览:511

前几天,我写了鸿星尔克“野性捐款”引发的“野性消费”,一个读者的评论可把我给乐坏了:一条评论,把这次自己过得不太好、还在第一时间挺身而出的几个国货品牌夸了个遍,末了还来一句“爱不爱我不重要,爱国重要”,真是让人好笑又感动。再冲到网店一看,鸿

前几天,我写了鸿星尔克“野性捐款”引发的“野性消费”,一个读者的评论可把我给乐坏了:


一条评论,把这次自己过得不太好、还在第一时间挺身而出的几个国货品牌夸了个遍,末了还来一句“爱不爱我不重要,爱国重要”,真是让人好笑又感动。


再冲到网店一看,鸿星尔克不少鞋服已经卖断了货,很多款现在想买也买不到。


(图源:小红书)


一时间,秀鸿星尔克现货,成了最高级别的凡尔赛。


很多人抢不到鸿星尔克,就自发移步了贵人鸟、匹克、361°、特步店等等 ——


反正,就是要支持咱们民族运动品牌!


京东数据显示,仅在22、23日两天,国产运动品牌的整体销售额猛增了280%以上。


其他几个品牌的网店、直播间、线下实体店,也被大家用真金白银买货支持。


在大伙热热闹闹的“野性消费”背后,都有一个理直气壮的名号:支持国货


记得前几年,有人穿特步相亲还被鄙视,似乎国货就是“low”、“拿不出手”、“上不了台面”,现在仿佛一夜之间,口碑就调转了。


难道说,国货的春天,真的就这么来了?


要知道,近百年来,我们一次次掀起轰轰烈烈的“国货保卫战”,都没有取得真正意义上的成功。


难道,鸿星尔克是“天降猛男”?


这波野性消费之后,是国货崛起,还是一地鸡毛?


面对不确定的未来,历史,往往能给出我们最有价值的参考答案。



01


早在1933年,中国就掀起过一股猛烈的国货复兴潮。


彼时,距离“九·一八”事变刚过去两年,国人反日情绪十分高涨,再加上1915年被迫与日本签订的《二十一条》不平等条约,民间不断爆发出势不可挡的抵制日货运动。


最终,在社会各界的倡议下,决定将1933年定为“国货年”,并动员社会一切力量发展国货。


运动之初,《中央日报》、《大公报》等就纷纷刊载相关消息,《申报》作为当时全国发行量最大的报刊之一,还专门辟出篇幅出版《国货周刊》。


整个新闻出版界都在积极的为这场运动充当喉舌和开路先锋。


因此,尽管“国货年”的活动中心在上海,但内地及沿海不少城市的国货团体也都纷纷响应参与,国货运动便由点及面轰轰烈烈的开展起来。


那时,各大厂家都以国货为自己的宣传卖点,完全国货更是一面招牌。


各国货团体也在积极组织和参加各种国货展销活动,力图将国货产品推至全国市场。


仅上海的国货团体就在本地发起开设了7个国货展览会;南京也先后举办了不低于4场展览会。


全国范围内,也有至少15个地区举行国货展览会和流动国货展览会。


铁道部甚至还举办了全国铁路沿线国货展览会,成为轰动一时的国货新闻。


但在这一年国货运动即将结束之时,一份海关贸易报告给国货倡导者们的热情泼了一盆冷水。


报告指出,1933年1月到10月,仅上海一地就消耗了外国的化妆品、香水、脂粉139万余元


再次面对洋货倾销,尤其是都市妇女的化妆品等奢侈品的大量进口,人们认为问题的根源或许在女人身上。


如果让女子们带头去支持国货,那销量应该会有起色。


于是1934年,社会各界又确立了“妇女国货年”


但期待很快又被打碎,仅在运动推进的前6个月里,上海香水、脂粉等奢侈品就较去年同期不降反升


而随后确立的“学生国货年”,效果也并不明显。


一边是如火如荼的“国货年”,一边却是越来越多的洋货涌入中国。


那时,在时髦的上海人眼中,钢笔要用美国的“康克令金笔”,手表则是瑞士的“欧米茄”,最高级的化妆品是“伊丽莎白雅顿”,最大众化的是“蜜丝佛陀”。


人们不得不将这场运动失败的原因归结为社会的崇洋心理


(广告中出现圣诞老人)


尽管进口的奢侈品也不是全由中国妇女所消费,上海的外侨也是一大消费群体,但舆论却对妇女极尽尖刻的嘲讽:


“现代中国的摩登姑娘,太太们,哪一个不是成了洋货商店的好主顾,从头发丝尖儿起,至高跟皮鞋底的最末一英寸止,差不多除了她们固有的中华血统的皮肉之外,全都装饰着舶来的服用品。


连日常的食品,为了求精洁卫生的决大理由,也积极的洋化起来,以期脱胎换骨,由黄皮肤黑眼珠渐渐地变成优胜地雅利安或是斯拉夫地新种。


掌握着家庭经济地太太奶奶,被人讥笑为洋货推销员”


事实上,消费者的崇洋心理对于这场国货复兴运动的影响微乎其微,国人选择最根本地决定因素其实还是价格质量


就像1933年北平国货展览会民众批评册里的一条留言所说:


“我到此地,本想买一点国货,留作我参加国货展览会的纪念,岂料国货价值太高,我的购买力达不到。”


科学不昌明,产业不发达,再加上不平等条约的束缚,国货产品只是对机制洋货的简单模仿,最终只能是价高质劣


何况对于国内的企业家来说,他们也根本没法避免不使用外国原材料。


所以才会出现,日本货卖不动了,美国货、英国货又兴起,这种按下葫芦起了瓢式的行为。


这背后最大的症结在于,当时的中国工业薄弱,根本无法用自己的原料造出自己的产品


(彼时的中国还是靠人工实现产能)


空有民族情怀的企业家和消费者的爱国热情,却拿不出实力国货,终究是毫无竞争力的“纸老虎”。


这场声势浩大的国货复兴运动,或许从一开始就注定了要潦草收尾。



02


国货这种“理想很丰满,现实很骨感”的情况,一直持续到改革开放。


1978年,中国虽然已经有了一定的工业基础,但依然是个典型的农业大国 ——


第一产业,吸纳了全国高达70.5%的就业人口。


这一年,人均国内生产总值仅仅为385元


人口众多但人均收入很低、老百姓普遍缺吃少穿,就是当时中国的基本国情。


国家想搞经济建设,但又没资金、没技术,这种情况下,洋资本淘汰下来大量劳动密集型、资源密集型和污染密集型等等附加值低的制造业,如纺织、服装、箱包、鞋帽玩具等偏重加工组装的产业,就成了当时中国的香饽饽。


说白了,洋资本看中的,也不过就是当时中国廉价的人力、土地和原材料。


但就算这样,对于乐意入驻的外资,咱们还得要好吃好喝供着,提供税收、地租、进出口权、关税、水电等等一系列“超国民待遇”,如果是国际大牌,福利待遇更是比大国企的好不少。


比如福建莆田,当时就是为耐克、阿迪达斯、彪马等等国际大牌做贴牌代工的加工基地。


外资入驻给当地带来了就业的机会和先进的技术,莆田的一个个中小鞋企需要做的也很简单,就按照这些品牌商的要求生产产品就行了。


1990年,莆田鞋业产能近5000万双,总产值6.78亿元,占全市工业总产值的76.7%。


当地,也慢慢聚集起了成熟的鞋类制造、集散产业链。


和这些国外品牌相比,当时中国自产的商品就成了“质次、价廉”的代名词。


而且,当时洋品牌主要看重国内劳动力和原料,基本都看不上国内的市场,代工生产的洋货,主要出口到海外市场。


这种出口海外为主的生产经营模式,对国内代工企业的刺激也很明显:


过分依赖海外订单,连产量也不能自主;


再加上,由于产品附加值低,活多、钱少也是共识——


(图源:浪潮工作室)


通常来说,生产一双鞋子的成本可以划分为四个部分,生产工厂、品牌商、零售商和增值税,而制鞋工厂的毛利仅占2%,人工费用更是只有0.4%


也就是说,假设专柜一双正品耐克鞋卖1000元,莆田鞋厂只能赚得20元,分给工人的更是只有区区4块钱。


当时靠代工起家、靠承接发达国家订单过活的中国企业,大多都在“微笑曲线”的最底端,活最脏最累,利润却很薄。


而随着大批量、低价格的产品出口世界市场,中国也被安上了“世界工厂”的名号。


国人慢慢发现,外资控制着设计、品牌、流通等高附加值的环节,能把利润掐得死死的,甚至恨不得算到小数点后面两位数。


一些企业看着产品从自己手中出厂、贴个大牌标签就能卖出高价,自己却只赚得勉强糊口的微薄工钱,纷纷坐不住了。


一批莆田鞋企决定造假,有样学样的“仿制”起了“洋货”,而靠着在代工厂已经点满的制鞋技能,产品果然真假难辨。


莆田假鞋,被分成不同的档次,从出口到内销,从线下到线上,从淘宝到微商,以各种各样的方式偷偷卖。


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