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前几天，我写了鸿星尔克“野性捐款”引发的“野性消费”，一个读者的评论可把我给乐坏了：

一条评论，把这次自己过得不太好、还在第一时间挺身而出的几个国货品牌夸了个遍，末了还来一句“爱不爱我不重要，爱国重要”，真是让人好笑又感动。

再冲到网店一看，鸿星尔克不少鞋服已经卖断了货，很多款现在想买也买不到。

（图源：小红书）

一时间，秀鸿星尔克现货，成了最高级别的凡尔赛。

很多人抢不到鸿星尔克，就自发移步了贵人鸟、匹克、361°、特步店等等 ——

反正，就是要支持咱们民族运动品牌！

京东数据显示，仅在22、23日两天，国产运动品牌的整体销售额猛增了280%以上。

其他几个品牌的网店、直播间、线下实体店，也被大家用真金白银买货支持。

在大伙热热闹闹的“野性消费”背后，都有一个理直气壮的名号：支持国货。

记得前几年，有人穿特步相亲还被鄙视，似乎国货就是“low”、“拿不出手”、“上不了台面”，现在仿佛一夜之间，口碑就调转了。

难道说，国货的春天，真的就这么来了？

要知道，近百年来，我们一次次掀起轰轰烈烈的“国货保卫战”，都没有取得真正意义上的成功。

难道，鸿星尔克是“天降猛男”？

这波野性消费之后，是国货崛起，还是一地鸡毛？

面对不确定的未来，历史，往往能给出我们最有价值的参考答案。

01

早在1933年，中国就掀起过一股猛烈的国货复兴潮。

彼时，距离“九·一八”事变刚过去两年，国人反日情绪十分高涨，再加上1915年被迫与日本签订的《二十一条》不平等条约，民间不断爆发出势不可挡的抵制日货运动。

最终，在社会各界的倡议下，决定将1933年定为“国货年”，并动员社会一切力量发展国货。

运动之初，《中央日报》、《大公报》等就纷纷刊载相关消息，《申报》作为当时全国发行量最大的报刊之一，还专门辟出篇幅出版《国货周刊》。

整个新闻出版界都在积极的为这场运动充当喉舌和开路先锋。

因此，尽管“国货年”的活动中心在上海，但内地及沿海不少城市的国货团体也都纷纷响应参与，国货运动便由点及面轰轰烈烈的开展起来。

那时，各大厂家都以国货为自己的宣传卖点，完全国货更是一面招牌。

各国货团体也在积极组织和参加各种国货展销活动，力图将国货产品推至全国市场。

仅上海的国货团体就在本地发起开设了7个国货展览会；南京也先后举办了不低于4场展览会。

全国范围内，也有至少15个地区举行国货展览会和流动国货展览会。

铁道部甚至还举办了全国铁路沿线国货展览会，成为轰动一时的国货新闻。

但在这一年国货运动即将结束之时，一份海关贸易报告给国货倡导者们的热情泼了一盆冷水。

报告指出，1933年1月到10月，仅上海一地就消耗了外国的化妆品、香水、脂粉139万余元。

再次面对洋货倾销，尤其是都市妇女的化妆品等奢侈品的大量进口，人们认为问题的根源或许在女人身上。

如果让女子们带头去支持国货，那销量应该会有起色。

于是1934年，社会各界又确立了“妇女国货年”。

但期待很快又被打碎，仅在运动推进的前6个月里，上海香水、脂粉等奢侈品就较去年同期不降反升。

而随后确立的“学生国货年”，效果也并不明显。

一边是如火如荼的“国货年”，一边却是越来越多的洋货涌入中国。

那时，在时髦的上海人眼中，钢笔要用美国的“康克令金笔”，手表则是瑞士的“欧米茄”，最高级的化妆品是“伊丽莎白雅顿”，最大众化的是“蜜丝佛陀”。

人们不得不将这场运动失败的原因归结为社会的崇洋心理。

（广告中出现圣诞老人）

尽管进口的奢侈品也不是全由中国妇女所消费，上海的外侨也是一大消费群体，但舆论却对妇女极尽尖刻的嘲讽：

“现代中国的摩登姑娘，太太们，哪一个不是成了洋货商店的好主顾，从头发丝尖儿起，至高跟皮鞋底的最末一英寸止，差不多除了她们固有的中华血统的皮肉之外，全都装饰着舶来的服用品。

连日常的食品，为了求精洁卫生的决大理由，也积极的洋化起来，以期脱胎换骨，由黄皮肤黑眼珠渐渐地变成优胜地雅利安或是斯拉夫地新种。

掌握着家庭经济地太太奶奶，被人讥笑为洋货推销员”

事实上，消费者的崇洋心理对于这场国货复兴运动的影响微乎其微，国人选择最根本地决定因素其实还是价格与质量。

就像1933年北平国货展览会民众批评册里的一条留言所说：

“我到此地，本想买一点国货，留作我参加国货展览会的纪念，岂料国货价值太高，我的购买力达不到。”

科学不昌明，产业不发达，再加上不平等条约的束缚，国货产品只是对机制洋货的简单模仿，最终只能是价高质劣。

何况对于国内的企业家来说，他们也根本没法避免不使用外国原材料。

所以才会出现，日本货卖不动了，美国货、英国货又兴起，这种按下葫芦起了瓢式的行为。

这背后最大的症结在于，当时的中国工业薄弱，根本无法用自己的原料造出自己的产品。

（彼时的中国还是靠人工实现产能）

空有民族情怀的企业家和消费者的爱国热情，却拿不出实力国货，终究是毫无竞争力的“纸老虎”。

这场声势浩大的国货复兴运动，或许从一开始就注定了要潦草收尾。

02

国货这种“理想很丰满，现实很骨感”的情况，一直持续到改革开放。

1978年，中国虽然已经有了一定的工业基础，但依然是个典型的农业大国 ——

第一产业，吸纳了全国高达70.5%的就业人口。

这一年，人均国内生产总值仅仅为385元。

人口众多但人均收入很低、老百姓普遍缺吃少穿，就是当时中国的基本国情。

国家想搞经济建设，但又没资金、没技术，这种情况下，洋资本淘汰下来大量劳动密集型、资源密集型和污染密集型等等附加值低的制造业，如纺织、服装、箱包、鞋帽玩具等偏重加工组装的产业，就成了当时中国的香饽饽。

说白了，洋资本看中的，也不过就是当时中国廉价的人力、土地和原材料。

但就算这样，对于乐意入驻的外资，咱们还得要好吃好喝供着，提供税收、地租、进出口权、关税、水电等等一系列“超国民待遇”，如果是国际大牌，福利待遇更是比大国企的好不少。

比如福建莆田，当时就是为耐克、阿迪达斯、彪马等等国际大牌做贴牌代工的加工基地。

外资入驻给当地带来了就业的机会和先进的技术，莆田的一个个中小鞋企需要做的也很简单，就按照这些品牌商的要求生产产品就行了。

1990年，莆田鞋业产能近5000万双，总产值6.78亿元，占全市工业总产值的76.7%。

当地，也慢慢聚集起了成熟的鞋类制造、集散产业链。

和这些国外品牌相比，当时中国自产的商品就成了“质次、价廉”的代名词。

而且，当时洋品牌主要看重国内劳动力和原料，基本都看不上国内的市场，代工生产的洋货，主要出口到海外市场。

这种出口海外为主的生产经营模式，对国内代工企业的刺激也很明显：

过分依赖海外订单，连产量也不能自主；

再加上，由于产品附加值低，活多、钱少也是共识——

（图源：浪潮工作室）

通常来说，生产一双鞋子的成本可以划分为四个部分，生产工厂、品牌商、零售商和增值税，而制鞋工厂的毛利仅占2%，人工费用更是只有0.4%。

也就是说，假设专柜一双正品耐克鞋卖1000元，莆田鞋厂只能赚得20元，分给工人的更是只有区区4块钱。

当时靠代工起家、靠承接发达国家订单过活的中国企业，大多都在“微笑曲线”的最底端，活最脏最累，利润却很薄。

而随着大批量、低价格的产品出口世界市场，中国也被安上了“世界工厂”的名号。

国人慢慢发现，外资控制着设计、品牌、流通等高附加值的环节，能把利润掐得死死的，甚至恨不得算到小数点后面两位数。

一些企业看着产品从自己手中出厂、贴个大牌标签就能卖出高价，自己却只赚得勉强糊口的微薄工钱，纷纷坐不住了。

一批莆田鞋企决定造假，有样学样的“仿制”起了“洋货”，而靠着在代工厂已经点满的制鞋技能，产品果然真假难辨。

莆田假鞋，被分成不同的档次，从出口到内销，从线下到线上，从淘宝到微商，以各种各样的方式偷偷卖。