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被野性消费的鸿星尔克,这一年都干了啥?有热搜体,没大牌命

2022-10-28 19:06:46 1730

摘要:近日,鸿星尔克又上了热搜,原因和过去如出一辙“捐赠”。大手笔的公益捐赠,让这家之前名不见经传的品牌,在过去一年内,成为中国服饰品牌的“顶流”。鸿星尔克甚至因打公益牌多次霸占热搜榜,成为了行业头部品牌的研究对象,但在营销疲软以及自身产品竞争力...


近日,鸿星尔克又上了热搜,原因和过去如出一辙“捐赠”


大手笔的公益捐赠,让这家之前名不见经传的品牌,在过去一年内,成为中国服饰品牌的“顶流”


鸿星尔克甚至因打公益牌多次霸占热搜榜,成为了行业头部品牌的研究对象,但在营销疲软以及自身产品竞争力低的背景下,鸿星尔克的销售转化并不乐观。


比如,本次“鸿星尔克再捐1个亿”的词条冲上热搜后,带来的200万销售额尚不及去年的零头。据媒体报道,甚至一些铁杆经销商甚至还选择了放弃。


有热搜体,没大牌命!摆在鸿星尔克面前的路,道阻且长。


01


7月30日,在一场公益晚会中,鸿星尔克宣布了一项公益捐赠,根据其官方微博描述:

鸿星尔克宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元的款物,用于帮助困难残疾群体。



并且在该条信息中带上了#鸿星尔克感恩成长日# 以及#鸿星尔克再捐1个亿# 两个话题。


随后#鸿星尔克再捐1个亿# 登上热搜,且阅读也达到了1.2亿次,讨论超过了5000条。



鸿星尔克的官方微博下面点赞最多的几条评论分别是:

也太正能量了,赚点钱都捐了;

好家伙,又捐了;

你们的捐赠行为我是真的佩服,你们的活动策划我也是真服;

踩了一年缝纫机,又都捐了吗……


尽管网友们表示“别说了,再去买一双”。

但事实上,鸿星尔克销售量并没有“爆单”。


数据显示,7月31日,鸿星尔克共开设两场直播,累计近80万人涌入鸿星尔克直播间,当天销售额约140万元。而近一周内,鸿星尔克做了15场直播,销售额1068.8万元。(没有计算退货)


而去年郑州水灾,鸿星尔克宣布捐赠5000 万元物资后,第一场直播鸿星尔克抖音直播间的销售额突破 9000 万,算上其他直播渠道,销售额录得破亿。


两相对比,我们会发现,过去的“热搜”“顶流”似乎没有打造出一个“大品牌”。


02


这背后的原因在于公益虽好,但网友的野性消费也正在回归,更深层次的原因或在于:


品牌责任归品牌责任,但产品还是要回归产品。


一家企业做得好,除了有社会责任还必须要有过硬的产品。


实际上,自去年7月之后,鸿星尔克就开始因为捐款而受到了大众的广泛关注,当时有不少网友认为鸿星尔克都已经快倒闭了,还默默地捐款,从而收获了一大批粉丝。


2021年至今,据不完全统计,鸿星尔克上了30多次热搜。



最高光的时候,2021年7月15日之后,鸿星尔克在某直播平台的每日观看人数直接从1万提升至200多万。


随后,鸿星尔克总裁吴荣照在直播间劝大家理性消费又上了热搜。


不仅如此,一些消费者不仅不听劝反而更加疯狂,有些消费者甚至还干出了“买500元付1000元拔腿就跑”的野性消费行为。



但随着热度的下降,鸿星尔克的产品质量问题也零散地出现。


几个月之后,消费者对于鸿星尔克的野性消费没有了,热搜的内容也变成了“每天近万人取关,门店人流量大幅减少”等话题。


不仅如此,其设计以及质量、设计、款式也被诟病。


与2021年7月某平台预估销售1.1亿元的盛况相比,到了8月鸿星尔克的预估销售额就只剩下了3970万元。


随后的几个月,鸿星尔克的单月GMV更是没有超过2000万。


03


不过值得注意的是鸿星尔克并没有在质量、设计、工艺上下功夫,而是开辟了新业务——房地产


2021年11月,鸿星尔克在河南商丘成立了鸿星尔克(商丘)实业有限公司,注册资本1亿元,经营范围除了服装类的项目其中意外的出现了房地产开发经营。


11月18日,鸿星尔克回应增加该项是因为要在河南建厂。


此后,鸿星尔克的声音就逐渐小了下来,甚至每场直播的观看人数都徘徊在几千。


对此,鸿星尔克总裁吴荣照也曾坦言,这是正常的回归。



尽管吴荣照言辞恳切,且鸿星尔克也推出了一系列品牌活动以及相关的动作,但是从反响来看,确实很难谈得上成功。


我认为虽然鸿星尔克的捐款值得肯定,但是作为一家企业,其产品才是发展的根本,如果产品从设计到质量都没能获得消费者最终的认可,那么在其以外的地方做加法都是徒劳的。


目前来看,鸿星尔克和同为运动品牌的、李宁、阿迪、耐克相比,鸿星尔克的差距还是非常明显。


这就好比当年的 " 神机 " 诺基亚,质量没得说,但依旧在智能机的浪潮中被淹没。


尽管目前来看,鸿星尔克的口碑不错,有很多消费者说自己十几年前买的鞋子现在还没穿坏。


但质量并不等于价值,还要考虑款式、营销、品牌形象等多方面因素。


另外,野性消费的本质是一种情绪表达,是 " 善良的冲动 "。


冲动的属性,也注定了热度难以持续。


鸿星尔克最终能否跟得上网友们为它充值的 120 年微博会员,成为百年品牌,还需要它继续不断塑造品牌力,提升品牌调性。


慈善固然很重要,但品牌口碑也是一把双刃剑。否则,只会有热搜体,没有大牌命!鸿星尔克能否成为“民族品牌”,最终还是要回到产品上,用产品说话。

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