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6月25日，耐克公布2020财年四季度（3—5月）财报：

营收63亿美元（约446亿元），同比大跌38%；净亏损为7.9亿美元（约56亿元），同比暴跌179.88%。

单季巨亏56亿元，对浓眉大眼的耐克来说，这份财报属实罕见，因为8年来耐克只有2次没达到盈利预期。

利空一出，耐克股价立马跳水7.62%，市值一夜蒸发120亿美元（约840亿元）。随后，耐克又通过电子邮件向员工传达了一个重要计划：

“数字业务成为耐克应对疫情冲击的首要策略，集团的新目标是将线上销售占比从30%提高到50%，这对实体门店的影响将十分巨大，其中包括裁员。”

简单说就是给员工提个醒，大家都打起精神来，裁员马上就到。

作为全球最大的运动品牌，耐克年营收超2700亿元，坐拥7.6万员工，在中国更是吸粉无数，业绩连续6年逆势增长，一双鞋能被精神小伙炒到上万元......

那么，席卷全球的运动巨头，是如何跌落神坛的？

壹

根据财报来看，耐克业绩巨亏的原因主要有两点。

一是此起彼伏的疫情冲击，2019年底耐克在全球有超过750家门店，其中美国地区有384家，这是耐克的中流砥柱。

但3—5月刚好赶上全球疫情大爆发，耐克一度忍痛关闭北美、欧洲等地约90%的门店，一切批发和实体零售遭受重创，基本就是个瘫痪状态。

整个第四财季，耐克在北美、欧洲、中东、非洲以及亚太地区的实体店中约90%停业近两个月，用孙宏斌的话说，不是壮士断腕，直接断头了....

因此批发客户的产品出货量直接腰斩，产品毛利率也下降至37.3%，同时耐克也面临库存危机：截至5月31日，耐克库存为74亿美元，比去年同期增加31%。

毛利率为啥下滑？这不就很明显了，因为产品、供应链成本在上升，库存也在增加，到处都是乌云盖顶。

二是美国黑人骚乱，在这件事上耐克完全是躺枪。

我们说过，美国黑人骚乱“历史悠久”，已经搞了好几次，每次都是表面声势浩大，实际就是单纯发泄下情绪。

而且这帮人每次都很“争气”，本来是同胞被欺负了大家联合起来讨个说法，结果最终都发展成当街打砸抢，老美无数商店被他们洗劫一空，其中就包括耐克。

被这些混混打劫其实非常惨，他们规模大、下手狠，所到之处一片狼藉。而且你还没啥办法，顶多再把店关了，弱弱的喊一句“耐克支持自由和平的抗议活动，但不容忍暴力。”

双重暴击下，耐克这才拼命自救，比如疯狂打折去库存（促销力度也没多大），以及加速拥抱线上。

耐克四季度财报提到，数字化业务营收同比增长79%，约占总营收的30%。对线上促销，耐克特意提到，“在大中华区，这种做法已经奏效。”正计划把积压库存转至线上促销。

耐克首席财务官马特·弗兰德还说，本来计划2023财年之前要实现30%的电商销售占比，现在大势所趋得提速，至少提到50%。为了这个目标，裁员是没跑的。

悲催的是，耐克本以为要熬出头了，没想到美国疫情又反弹了，最近单日确诊连续3天破4万，吓得华盛顿等12个州紧急叫停经济重启计划。

目前来看，美国疫情第二波已经定局，线下复苏遥遥无期，除了裁员加速转移线上，耐克唯一的希望就剩中国了。

贰

耐克四季度财报显示，3—5月大中华区营收为16.47亿美元，同比增长1%。这成绩相当出色，是耐克唯一实现销售增长的区域。

更牛逼的是，耐克大中华区2020财年营收66.79亿美元，占公司总营收17.85%，同比增长11%，连续6年实现10%以上增长。

大中华区为啥如此神勇？一是中国抗疫给力，今年2月初耐克关闭了中国门店，但得益于我们这边抗疫神速，3月中旬就逐步恢复营业了。

反观美国市场，3月中旬开始关店，直到5月中旬才陆续开放。现在耐克线下门店依然只有大中华区全部恢复营业，北美、欧洲、非洲及中东地区都没这魄力。

二是耐克太受中国老百姓欢迎，4月开始耐克就在天猫、京东等电商平台打折促销，618耐克在天猫成交额更是不到3分钟就突破1亿元，火爆非常。

其实中国人迷耐克这事，总体上也是在交智商税。

这些年国内有个非常魔幻的行业叫炒鞋，2000元的鞋炒到2万跟玩一样，什么“大学生炒鞋年赚50万”，“00后炒鞋首付买房”的传说，更是一波接一波。

而这行的核心推手就是耐克、阿迪这些国际大牌，为了炒火自己的鞋，他们使出十八般武艺。

从最简单的饥饿营销限量、限定款，再到明星秀鞋吸引跟风，后来玩嗨了竟然搞起摇号：在限量款发售前，耐克们会造足噱头，并要求消费者摇号，中签了你才能买。

比如2019年3月，定价1399元的AJ樱花粉球鞋发售，就吸引了30万人参与这双球鞋的线上摇号。

这明显就是个收割小年青的套路，但架不住中国人爱跟风啊，结果就导致耐克、阿迪赚的盆满钵满。

来看实例：2017年，耐克旗下AJ和时尚品牌OFF-WHITE发布联名款球鞋，售价1499元，到了2019年鞋码好、配色稀缺款被爆炒到70000元。

2年内暴涨46倍，暴利之程度，估计让纽约、加州的毒贩都黯然失色......

当然，这只是疯狂炒鞋产业的冰山一角，不然耐克大中华区营收连续6年增长10%以上的神勇战绩，怎么来的？

结语：

2020年算是浓缩了过去百年之“精华”：1918西班牙大流感，1929大萧条，1947冷战铁幕开启，1960美国黑人民全大骚乱全赶上了。

东西方经济遭受不同程度的冲击，在此背景下，强大如耐克这样的巨头也忙着裁员，拥抱线上。

对普通人而言，唯一能做的就是做好长期准备，像企业一样适应变化、拥抱变化，转型升级、拼命自救，不然等着公司来裁你吗？

清记住，新冠必将和二战一样重新定义一个时代，影响我们的一生，身处洪流之中，任何时刻寻求改变都不晚。

最可怕的是，时代的灰落在你头上，你却从未寻求改变！