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莆田想翻身,耐克阿迪答应吗

2022-09-10 18:38:18 3151

摘要:文/赵越福建莆田,以制鞋业闻名天下。据了解,莆田年产鞋超13亿双,约占全国产量的十分之一。但让人尴尬的是,由于形形色色的大牌仿制鞋,外界也将“假鞋之都”的帽子给了莆田。近日,莆田市鞋业协会...

文/赵越


福建莆田,以制鞋业闻名天下。据了解,莆田年产鞋超13亿双,约占全国产量的十分之一。


但让人尴尬的是,由于形形色色的大牌仿制鞋,外界也将“假鞋之都”的帽子给了莆田。


不过,最近一则新闻展现了莆田想要摘掉这顶帽子的决心。


近日,莆田市鞋业协会称,“莆田鞋”集体商标已获国家知识产权局批准。协会秘书长王德春公开表示,“莆田鞋”集体商标属于区域品牌,由协会制定准入标准,政府背书。


此前莆田官方发布的《莆田市“十四五”产业发展专项规划》,也明确要求着力打造“莆田鞋”集体商标。


在仿制鞋“蔚然成风”的莆田,一个公共品牌能带来多大改变?能让莆田从仿制鞋的泥沼中翻身吗?


公共品牌横空出世


中国新闻周刊注意到,成功申请品牌的“莆田鞋”,目前已经开始销售。


在京东商城可以找到莆田鞋旗舰店,该店铺在简介中标注了“莆田市鞋业协会唯一指定旗舰店”,而莆田市鞋业协会正是“莆田鞋”商标的拥有者。


京东商城上的“莆田鞋官方旗舰店”


目前该店铺有7.5万粉丝关注,售卖最贵的一款运动鞋售价达到599元,最便宜的一款帆布鞋,售价为99元。从售卖商品看,莆田鞋旗舰店涵盖了休闲鞋、篮球鞋、帆布鞋、马丁靴、运动鞋等多个品类。


“莆田鞋官方旗舰店”内宣传图片


而在淘宝和其他大型电商,目前暂未搜索到与“莆田鞋”品牌相关的店铺。


与一般官方旗舰店售卖单一品牌不同,莆田鞋旗舰店售卖的鞋类,由多个品牌构成。


“莆田鞋官方旗舰店”售卖多个品牌鞋类


那么,谁可以使用“莆田鞋”公共品牌?在使用上又需要遵循怎样的原则?


据《福建日报》报道,“莆田鞋”商标由“莆田名品品牌管理有限公司”具体来操作,目前已授权16家莆田鞋企使用该商标。


该公司负责人林勇对媒体表示,只有在产品物料、价格等方面达到标准的莆田鞋企,才能使用这个标识,也可同时使用自有品牌。此外,还配套建立了产品溯源、企业进出等机制。


法律界相关人士则告诉中国新闻周刊,莆田当地鞋厂获得“莆田鞋”集体商标的使用权之后,仍然可以在产品上使用自己的商品商标,届时一双鞋上可能会有两个商标。


值得注意的是,以地名加产品名注册的商标,往往是地方的一些土特产,以农产品居多,比如丹东99草莓、赣南脐橙等,工业产品则很少见。


事实上,“莆田鞋”集体商标也是福建省首个以市级行政区划地名命名的鞋业商标。


在鞋服行业独立分析师程伟雄看来,“莆田鞋”不是地方土特产,用地名来贴标的做法本身非常罕见。


“如果缺乏足够的领头企业和领头品牌,谁都可以用‘莆田鞋’商标,企业很可能不会珍惜。”程伟雄说,自主品牌之路需要靠市场化的手段去推动,这种地方包干的集体品牌很可能会吃力不讨好。


妙招还是昏招?


以地名加产品名注册的商标,往往意味着优质。


比如,2017年被农业部批准实施国家农产品地理标志登记保护的“丹东草莓”,个头大、味道甜、外形饱满是其特征。而近期,潮汕牛肉丸的行业协会也即将出台行业规定,约束相关生产企业,产品的牛肉含量必须在90%以上。


在仿制鞋的江湖,仿造质量好,已经成为莆田鞋的一大标签。


每到晚上去店家取货,再快递,成为莆田本地从业者王磊的日常生活。在莆田,不少店铺白天歇业,但到了夜晚人头攒动。


在2020年10月召开的第三届数字中国建设峰会上,时任莆田市市长李建辉曾公开自嘲:“有一个尴尬的笑话,如果你的耐克鞋穿两年就坏了,是真的耐克,如果三年才穿坏,那就是莆田做的。”


在王磊看来,莆田鞋质量好并不是外界的戏谑。


“对比过多款莆田仿制的耐克,比东南亚原产的质量和做工都好。”王磊说,如果不看鞋盒上的标签和编码,根本无从判断鞋的真假。


与市面上鱼龙混杂的仿制鞋不同,莆田高仿鞋有着明确的等级划分,延伸出“A货、真标、公司级、纯原”四种不同等级。


中国新闻周刊发现,不少售卖仿制鞋的微商,都乐于将微信地址标注在福建莆田。“莆田货有保障”、“莆田可选种类多”、“这边垃圾货少”似乎成为这些电商的共识。


据了解,随着产业的发展,莆田仿制鞋中“公司级”、“纯原”的比例,也越来越高。


但与购买丹东草莓、赣南脐橙等优质农产品不同,莆田鞋的购买群体,究竟有多少是为“好质量”买单?


“认识几个当地老板,去年他们开始试水非仿版鞋,在几大电商包括抖音上带货,还请了网红,但是效果不佳。”从事多年鞋类生意的林秀甫告诉中国新闻周刊。


在王磊看来,购买莆田鞋的群体,除了追求在“不辨真假”前提下极致的性价比,还有不少是为了追求国际大牌限量款的样式。


程伟雄分析,莆田的运动鞋的产业之所以形成、发展、壮大,得益于之前国际品牌的订单培养,体系化的产业基地是莆田的优势。


“但如果在战略导向、品牌传播、技术升级、产品研发等方面投入不足,盲目的产品自信无法匹配用户需求,更难以快速实现本土民族品牌群体的崛起。”程伟雄说。


转型真正需要什么


公开数据显示,目前,莆田共有4000多家鞋企、50万名从业人员,产值超千亿元。


上世纪80年代,作为国营鞋厂的莆田鞋革厂,引进了8条运动鞋生产线,为耐克、彪马、阿迪达斯等国际大牌代工。此后,鞋业逐渐发展成为莆田的支柱产业。


1990年,鞋业占莆田全市工业总产值比重达到近八成。因为订单有限、加工利润又低,为获得更大利润空间,越来越多的工厂和个人开始走上造假之路,生产仿制鞋在莆田逐步形成一条完整的产业链。


不过,随着时间推移,在仿制鞋生产销售链条上,隐形危机已经悄然来临。


国内市场仅仅是莆田仿制鞋市场的一部分,相关行业人士透露,对欧美、日韩的外贸出口订单,同样支撑着莆田仿制鞋产业。正是这些出口订单,让莆田在国际市场上留下了“假鞋之都”的恶名。


王磊不久前退出了销售仿制鞋的生意,原因很简单,后怕了。因为他的两个同行连同制鞋的上家工厂,近期都因售卖仿制鞋被抓,还很可能被判刑。“管理变严了,而且近几年举报也越来越多,包括品牌方和同行的。”王磊说。


程伟雄认为,在国际品牌订单随着制造成本水涨船高而远走他乡后,假冒国际品牌只能获取短期利益。他说,“在国内对知识产权愈加重视的当下,莆田产业基础较好,从产品经济升级转型到品牌经济是必由之路。”


不少业内专家认为,不论公共品牌效果如何,莆田已经走出了转型的第一步。


但怎样的扶植政策才是行之有效的?


在林秀甫看来,莆田现在大大小小的鞋厂,没有几个有真正的设计、创意能力,更不要说养活成熟的设计团队了。


刚发布的《莆田市“十四五”产业发展专项规划》提出,要打响“莆田好鞋”品牌,要支持鞋业、工艺美术等行业龙头企业创建自主品牌,挖掘新业态、新模式,打造区域品牌生态圈。


“鞋类的样式关乎时尚,对于很多厂子来说,从头开始做设计哪有抄大牌容易?更不用说自己做设计要承受巨大的市场风险。相关政策是否可以真正向原创厂商倾斜?”林秀甫说。


而在程伟雄看来,单纯注册“莆田鞋”商标的玩法过于单一,莆田制鞋业需要的是做好品牌的培育与孵化,需要至少三到五年的政策扶持以及相关优惠与补助,“政府要做的是政策引导和营商环境的培育”。


(王磊为化名)

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