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鸿星尔克:大鹏一日同风起,扶摇直上九万里

2022-10-28 19:57:52 2002

摘要:在台风肆掠、国内多个地方面临洪水灾害、全国人民众志成城齐心抗洪的时刻,鸿星尔克——这个一度从我们眼前“消失”的国货运动品牌,成功刷屏全网,并在我们的朋友圈引起滔天“抢购”巨浪。7月21日下午17:45,鸿星尔克官方微博宣布向河南捐赠5000...

在台风肆掠、国内多个地方面临洪水灾害、全国人民众志成城齐心抗洪的时刻,鸿星尔克——这个一度从我们眼前“消失”的国货运动品牌,成功刷屏全网,并在我们的朋友圈引起滔天“抢购”巨浪。



7月21日下午17:45,鸿星尔克官方微博宣布向河南捐赠5000万元物资,隔天晚上,一条“鸿星尔克的微博评论好心酸”的话题冲上微博热搜第一,而截至7月25日下午14:38分,这条话题已累积9.9亿的阅读量获得16.7万次的讨论。而,鸿星尔克宣布捐赠的这条微博下,也累积了952万次的点赞,28.1万评论,以及22.9万的转发。有趣的是,此前一直没有开通微博会员的鸿星尔克官方微博,被网友们赠送开到了2140年,让其忍不住发出“立志成为百年品牌,不然对不起网友送的会员”的回应。

  理性消费与野性消费的“博弈”

随着“鸿星尔克的微博评论好心酸”的话题冲上微博热搜后,网友们纷纷冲进鸿星尔克的线下门店、线上旗舰店以及直播号,开始了又一波引爆全网话题的“野性消费”。鸿星尔克不少线下门店货架商品几乎被一扫而空,线上旗舰店也已经打上了“发货人力跟不上大家的发货服务需求”的公告,很多产品买到断码、缺货。


而不仅销量暴涨到不得不打上“卖空了”“没库存”的标语,更是以“董事长亲自现身呼吁理性消费”“顾客狂喊就要野性消费”的逗趣段子效果登上热搜的直播间,也在持续将大众视线吸引过来。数据显示,7月23日,鸿星尔克淘宝直播间销售额就超过了4000万元,24日上午,天猫官方旗舰店直播间销量达2291万元,而截至7月24日下午,其抖音直播间销售额更是突破1亿元,总销量超61万件,总点赞数超4亿,累计观看数达1.48亿。到25日凌晨1点20分,鸿星尔克抖音直播间人数依旧多达1940万人并持续在增长中,最终到凌晨2点,在观众高涨的热情与购买力下,连续直播了60个小时、嗓子都已经哑掉了的主播们不得不下播关闭直播间,宣布晚上18-22点再重新开播。


而单单7月21日-23日抖音直播间的销量就已经超过今年上半年的销量总和。京东发布的报告中也显示,鸿星尔克23日当天的销售额同比增长超52倍。


  历经风雨 不忘初心

成立于2000年6月的鸿星尔克(厦门)实业有限公司,2005年在新加坡上市,成为业内首家在海外上市的服饰品牌。但“上市即巅峰”的魔咒似乎很难打破,毗邻2008年奥运会,恰逢国内运动品牌快速扩张的势头,登陆资本市场的鸿星尔克也开始大步扩张,2008年,公司营业额高达28亿元,2009年线下门店一度增长到4000家。但随着快时尚品牌“入侵”,粗放式增长的运动品牌迎来大面积的门店亏损、关闭,库存积压危机,2010财年,鸿星尔克的净亏损达到16.35亿元。而自2011年2月底开始,因财务数据问题,鸿星尔克股票停止交易至今。


难上加难的是,2012年开始,国内电商逐渐展现出势不可挡的趋势,线上购物成为新消费习惯、快时尚品牌引领时尚风潮,包括鸿星尔克在内的缺乏时尚设计优势、技术优势、又丧失价格优势的本土运动品牌,都不免受到冲击。2015年一场大火更是将鸿星尔克公司的生产设施烧毁了近一半,可谓雪上加霜!


而在其他品牌积极启动零售转型战略,加大宣传力度,并大力提升工艺、设计的同时,鸿星尔克市场下沉的转型似乎并没有激起水花。相比登上纽约时装周、打出“中国李宁”系列的李宁,亦或者通过收购策略布局多品牌路线的安踏,在已然成为国货运动品牌标杆的安踏与李宁的“光芒”面前,上市抢前一步的鸿星尔克,显得格外沉默。


而这份让人怀疑“已经倒闭了”的沉默,以及2020年亏损2.2亿的财报数据,也成为了“鸿星尔克的微博评论好心酸”的话题的导火索,并引发了网友随后一系列的“好怕它突然倒闭”的哄抢操作,就连鸿星尔克董事长吴荣照都忍不住亲自出来辟谣,否认“濒临破产”的调侃。


但正如鸿星尔克董事长吴荣照在“辟谣”中所说的“我坚信只要守住初心、坚守实业,用心为用户打造优质的产品,总有一天会得到用户的认同。”那样,被网友打趣“一双鞋子穿十年就是不坏、难怪销量下滑”的鸿星尔克,其产品品质无疑经受得住市场/消费者的检验,也能够经受时间的考验。而这,也必然成为其意外出圈后“维稳口碑”的关键。

  大鹏一日同风起,扶摇直上九万里

  纵观事件进展,我们不得不想起李白的那首《上李邕》:大鹏一日同风起,扶摇直上九万里。 假令风歇时下来,犹能簸却沧溟水。

如果说台风引发的洪灾,是鸿星尔克此番“乘风起”的开端,那么在风歇之后,在万众一心、度过洪灾后,已经成功出圈的鸿星尔克,凭借过硬的产品质量与口碑,也必然能够借势起航。

即使纷乱嘈杂的网络上,总少不了恶意的声浪,“诈捐”“过度营销”的诋毁、质疑也难以杜绝。但灾难面前勇于担当的社会责任感,却是再多恶意言行也抹不去的正义风骨。无论风起还是风歇时,任何一个心怀正义、感恩的国人,也不会坐视胸怀坦荡的国民良心企业,被蝇营狗苟拉下泥潭。

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