“破产”边缘的鸿星尔克,这下火了

时间:2022-10-28 19:28:02 | 浏览:1961

文 土卫六7月23日当天的销售额,同比增长了52倍多!现在想起鸿星尔克这个品牌时,我的脑海中依然能回荡起“To be No.1”这句广告词。当我看到#鸿星尔克立志成为百年品牌#这个热搜时,还以为又是一个商业推广,点开才发现不是。原来,濒临“

文 土卫六

7月23日当天的销售额,同比增长了52倍多!

现在想起鸿星尔克这个品牌时,我的脑海中依然能回荡起“To be No.1”这句广告词。


当我看到#鸿星尔克立志成为百年品牌#这个热搜时,还以为又是一个商业推广,点开才发现不是。


原来,濒临“倒闭”的鸿星尔克在去年巨亏2.2亿元的情况下,依然表示要在这次河南汛情中捐款5000万元物资。


注意,是物资,不是现金。/鸿星尔克官微截图


此情此景,让网友们备受感动。于是乎昨晚,平日里只有几千人观看的鸿星尔克直播间涌入了数百万人。


还有网友发现,“处境寒酸”的鸿星尔克竟然连一个微博会员都“买不起”,于是乎网友们一股脑充值到了2140年!——119年后。


到时候就是百年老店了。/微博截图


估计微博总裁@来去之间 都能笑哭了。


这就是“百年品牌鸿星尔克”梗的由来。


捐款5000万元物资

“娘惹,感觉你快倒闭了还捐这么多”


其实在这一轮河南汛情中,大额捐款的国货品牌不在少数——


安踏集团捐赠总计5000万元的现金及装备物资;李宁集团捐赠1000万元现金和价值1500万元的物资;特步捐赠价值3000万元人民币鞋服装备……


但去年安踏的净利润就超过了50亿元,李宁的净利润则接近17亿元,特步也有超过5亿元的净利润。而鸿星尔克呢?亏损2.2亿。


鸿星尔克捐往河南的首批物资。/微博截图


亏钱还这么大手笔,这格局马上就打开了。于是在7月22日,也就是鸿星尔克官宣捐款5000万元物资1天之后,#鸿星尔克的微博评论好心酸#冲上热搜。


有多心酸呢?我们来回顾一下——


“明星50万直接冲热搜,良心企业5000万评论一百多,点赞才两千,我真的有点意难平。”


怎么宣传下啊宝,我都替你着急。


“娘惹,感觉你快倒闭了还捐这么多?”


“感觉你们官微都舍不得开微博会员,却捐了和安踏一样的5000万,真的很了不起!”


鸿星尔克老板吴荣照微博的部分评论。/微博截图


就不一一列举了,因为仅仅3天,这条微博的评论数就从100多飙到了好几万以上,现在还在涨。


热度还体现在鸿星尔克的直播间,22日晚,鸿星尔克直播间的观看量就达到了200万以上,是当晚淘宝直播中最高的数据。23日晚,这一纪录被再次打破,达到了600多万以上。


一夜之间,鸿星尔克直播观看量暴涨。/淘宝截图


其实,这次捐款并不是鸿星尔克有意“营销”,查询过往数据我们不难发现,鸿星尔克一直以来都在关注公益,履行社会责任——


向中国残疾人体育运动管理中心定向捐赠了价值2000万元的服装,其中300万元的捐赠定向用于从事残疾人体育运动的裁判员和志愿者;

向福建省残疾人福利基金会捐赠6000万元爱心物资;

向中国残联捐款1亿元;

捐赠1亿元物资用于扶贫助残……


去年疫情期间,鸿星尔克向武汉捐赠了1000万元的物资,还紧急开辟了口罩应急生产线。


鸿星尔克在此前,微博关注量很低。/微博截图


但这些善举的微博,转评赞加起来都不到100个。如果说这是营销,那也太低调、太实在了。


亏损2.2亿

“我以为这个牌子已经没了”


鸿星尔克是有过高光时刻的。


2000年6月,年仅25岁的吴荣照在“鞋都晋江”创立了鸿星尔克品牌。1年后,鸿星尔克重金聘请陈小春担任品牌代言人,以“古惑街头”为口号,赢得了年青一代的喜爱。


陈小春演的“山鸡”,是当年许多人的偶像。/官方海报


2005年,鸿星尔克在新加坡成功上市,成为中国业内首家在海外上市的运动品牌。


上市之后,鸿星尔克选择差异化战略作为破局路线,靠网球运动鞋一炮走红,曾经是网球鞋领域的国产运动品牌首选。


顶峰时期,鸿星尔克的全国门店数超过7000,这在当时已经是行业前五,和安踏、李宁、特步等国牌齐名。


当年的鸿星尔克,风云一时。/图虫创意


然而在2008年北京奥运会前后,由于对体育用品的市场前景太过乐观,盲目扩张烧钱过多,一下子经营陷入困境。2010年,仅仅上市不到6年的鸿星尔克,被迫从新加坡退市。


曾经的一线品牌,就这样退居二线。


2011年,鸿星尔克被查出财务造假丑闻,经审计发现其现金和银行存款项目实际只有2.63亿元,虚增现金和银行存款达到11.54亿元。


屋漏偏逢连夜雨,2015年一场大火,烧毁了鸿星尔克一半的生产设备,生产停滞订单无法供应,“最难的时候,手上的现金流还不够支撑一个礼拜”。


当年火灾的报道。/截图自闽南网


坊间开始传出关于鸿星尔克破产的各种版本,有说鸿星尔克的鞋子质量变差、朝不保夕的,也有说鸿星尔克发不出工资、快要跑路的……


其实人家也没有那么惨,只是拿不出太多钱来打广告。尤其是前几年,流量明星风头正劲,不光是服装鞋帽行业,连手机厂商都会请流量明星来制造粉丝效应营销。这样的巨额投入,显然是鸿星尔克负担不起的。


于是乎,鸿星尔克的业务规模越做越小。要不是这次爆火出圈,鸿星尔克未来的道路很可能是变得“回力”化。因为业务缩水之后的鸿星尔克,一直在奉行的都是“渠道下沉”战略,要做强县级市场。


但这波热度之后,鸿星尔克的轨迹可能要发生改变了。


To be No.1

“请大家理性消费”


在鸿星尔克这一轮爆火的过程中,有一个有意思的现象值得说道。


直播间里的鸿星尔克老板吴荣照,特别青涩腼腆。/淘宝直播截图


涌入直播间的网友们热情似火,搞得鸿星尔克每上架一款鞋就会被买爆。直播间的主播不得不劝网友们“理性消费”,商家劝顾客三思、顾客却非要花钱,这就有意思了——


【对话1】

鸿星尔克主播:请大家理性消费,不用因为捐款的事来买鞋,我知道钱很难赚的……

非要花钱的网友:不行!我们要野性消费!


【对话2】

鸿星尔克主播:这双鞋打完折二百多,大家可以看一看。

操心价格的网友:有没有更贵一点的?我要买!请介绍一下最贵的款!

鸿星尔克主播:我手上二百多这双是最贵的,没有更贵的了……


【对话3】

没买到鞋的网友:另一个主播小姐姐身上的裙子,我买了!

鸿星尔克主播:这个裙子是她自己的哈!没有链接!


直播间热度爆棚,老板吴荣照也亲自来答谢,面带青涩,让网友们直呼“好帅”。


吴荣照还在自己的微博发了大段感谢文字,文风也挺朴实可爱。


内里有担当,在国家有难时挺身而出;为消费者设身处地着想,呼吁理性消费、别乱花钱;人设朴实可爱,还接地气……


这样的鸿星尔克,想不让当代青年喜欢,估计也难吧。


但这一波出圈,不论多有热度都终究会过去。未来如何做,才是更为关键的问题。


事实上,鸿星尔克也有一些新的尝试。比如参加“2020上海时装周”;和B站UP主加大合作;定位“科技新国货”,设计符合年轻人口味的新款式等。


图上这款鞋子已经售罄了。/鸿星尔克海报


南京审计大学经济学副教授杨飞认为,重新塑造自己在消费者眼中的形象定位,用国潮中国元素来主打中低端产品是可行的道路。


的确,在李宁和安踏已经占领国潮中高端市场的格局下,力攻中低端产品也算得上是一种差异化营销。或许在不久的将来,我们能看到鸿星尔克靠价格重回市场巅峰,To be No.1!


不过搞好质量也是关键,因为互联网上对鸿星尔克产品质量的吐槽,并不少见。

长远来看,还是要改善质量,才能靠口碑取胜。/虎扑截图


而且,这一波之后,鸿星尔克还需要公布清楚捐赠物资的账目明细,这样才算是真正的负责到底。

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