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文 土卫六

7月23日当天的销售额，同比增长了52倍多！

现在想起鸿星尔克这个品牌时，我的脑海中依然能回荡起“To be No.1”这句广告词。

当我看到#鸿星尔克立志成为百年品牌#这个热搜时，还以为又是一个商业推广，点开才发现不是。

原来，濒临“倒闭”的鸿星尔克在去年巨亏2.2亿元的情况下，依然表示要在这次河南汛情中捐款5000万元物资。

注意，是物资，不是现金。/鸿星尔克官微截图

此情此景，让网友们备受感动。于是乎昨晚，平日里只有几千人观看的鸿星尔克直播间涌入了数百万人。

还有网友发现，“处境寒酸”的鸿星尔克竟然连一个微博会员都“买不起”，于是乎网友们一股脑充值到了2140年！——119年后。

到时候就是百年老店了。/微博截图

估计微博总裁@来去之间 都能笑哭了。

这就是“百年品牌鸿星尔克”梗的由来。

捐款5000万元物资

“娘惹，感觉你快倒闭了还捐这么多”

其实在这一轮河南汛情中，大额捐款的国货品牌不在少数——

安踏集团捐赠总计5000万元的现金及装备物资；李宁集团捐赠1000万元现金和价值1500万元的物资；特步捐赠价值3000万元人民币鞋服装备……

但去年安踏的净利润就超过了50亿元，李宁的净利润则接近17亿元，特步也有超过5亿元的净利润。而鸿星尔克呢？亏损2.2亿。

鸿星尔克捐往河南的首批物资。/微博截图

亏钱还这么大手笔，这格局马上就打开了。于是在7月22日，也就是鸿星尔克官宣捐款5000万元物资1天之后，#鸿星尔克的微博评论好心酸#冲上热搜。

有多心酸呢？我们来回顾一下——

“明星50万直接冲热搜，良心企业5000万评论一百多，点赞才两千，我真的有点意难平。”

“怎么宣传下啊宝，我都替你着急。”

“娘惹，感觉你快倒闭了还捐这么多？”

“感觉你们官微都舍不得开微博会员，却捐了和安踏一样的5000万，真的很了不起！”

鸿星尔克老板吴荣照微博的部分评论。/微博截图

就不一一列举了，因为仅仅3天，这条微博的评论数就从100多飙到了好几万以上，现在还在涨。

热度还体现在鸿星尔克的直播间，22日晚，鸿星尔克直播间的观看量就达到了200万以上，是当晚淘宝直播中最高的数据。23日晚，这一纪录被再次打破，达到了600多万以上。

一夜之间，鸿星尔克直播观看量暴涨。/淘宝截图

其实，这次捐款并不是鸿星尔克有意“营销”，查询过往数据我们不难发现，鸿星尔克一直以来都在关注公益，履行社会责任——

向中国残疾人体育运动管理中心定向捐赠了价值2000万元的服装，其中300万元的捐赠定向用于从事残疾人体育运动的裁判员和志愿者；

向福建省残疾人福利基金会捐赠6000万元爱心物资；

向中国残联捐款1亿元；

捐赠1亿元物资用于扶贫助残……

去年疫情期间，鸿星尔克向武汉捐赠了1000万元的物资，还紧急开辟了口罩应急生产线。

鸿星尔克在此前，微博关注量很低。/微博截图

但这些善举的微博，转评赞加起来都不到100个。如果说这是营销，那也太低调、太实在了。

亏损2.2亿

“我以为这个牌子已经没了”

鸿星尔克是有过高光时刻的。

2000年6月，年仅25岁的吴荣照在“鞋都晋江”创立了鸿星尔克品牌。1年后，鸿星尔克重金聘请陈小春担任品牌代言人，以“古惑街头”为口号，赢得了年青一代的喜爱。

陈小春演的“山鸡”，是当年许多人的偶像。/官方海报

2005年，鸿星尔克在新加坡成功上市，成为中国业内首家在海外上市的运动品牌。

上市之后，鸿星尔克选择差异化战略作为破局路线，靠网球运动鞋一炮走红，曾经是网球鞋领域的国产运动品牌首选。

顶峰时期，鸿星尔克的全国门店数超过7000，这在当时已经是行业前五，和安踏、李宁、特步等国牌齐名。

当年的鸿星尔克，风云一时。/图虫创意

然而在2008年北京奥运会前后，由于对体育用品的市场前景太过乐观，盲目扩张烧钱过多，一下子经营陷入困境。2010年，仅仅上市不到6年的鸿星尔克，被迫从新加坡退市。

曾经的一线品牌，就这样退居二线。

2011年，鸿星尔克被查出财务造假丑闻，经审计发现其现金和银行存款项目实际只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。

屋漏偏逢连夜雨，2015年一场大火，烧毁了鸿星尔克一半的生产设备，生产停滞订单无法供应，“最难的时候，手上的现金流还不够支撑一个礼拜”。

当年火灾的报道。/截图自闽南网

坊间开始传出关于鸿星尔克破产的各种版本，有说鸿星尔克的鞋子质量变差、朝不保夕的，也有说鸿星尔克发不出工资、快要跑路的……

其实人家也没有那么惨，只是拿不出太多钱来打广告。尤其是前几年，流量明星风头正劲，不光是服装鞋帽行业，连手机厂商都会请流量明星来制造粉丝效应营销。这样的巨额投入，显然是鸿星尔克负担不起的。

于是乎，鸿星尔克的业务规模越做越小。要不是这次爆火出圈，鸿星尔克未来的道路很可能是变得“回力”化。因为业务缩水之后的鸿星尔克，一直在奉行的都是“渠道下沉”战略，要做强县级市场。

但这波热度之后，鸿星尔克的轨迹可能要发生改变了。

To be No.1

“请大家理性消费”

在鸿星尔克这一轮爆火的过程中，有一个有意思的现象值得说道。

直播间里的鸿星尔克老板吴荣照，特别青涩腼腆。/淘宝直播截图

涌入直播间的网友们热情似火，搞得鸿星尔克每上架一款鞋就会被买爆。直播间的主播不得不劝网友们“理性消费”，商家劝顾客三思、顾客却非要花钱，这就有意思了——

【对话1】

鸿星尔克主播：请大家理性消费，不用因为捐款的事来买鞋，我知道钱很难赚的……

非要花钱的网友：不行！我们要野性消费！

【对话2】

鸿星尔克主播：这双鞋打完折二百多，大家可以看一看。

操心价格的网友：有没有更贵一点的？我要买！请介绍一下最贵的款！

鸿星尔克主播：我手上二百多这双是最贵的，没有更贵的了……

【对话3】

没买到鞋的网友：另一个主播小姐姐身上的裙子，我买了！

鸿星尔克主播：这个裙子是她自己的哈！没有链接！

直播间热度爆棚，老板吴荣照也亲自来答谢，面带青涩，让网友们直呼“好帅”。

吴荣照还在自己的微博发了大段感谢文字，文风也挺朴实可爱。

内里有担当，在国家有难时挺身而出；为消费者设身处地着想，呼吁理性消费、别乱花钱；人设朴实可爱，还接地气……

这样的鸿星尔克，想不让当代青年喜欢，估计也难吧。

但这一波出圈，不论多有热度都终究会过去。未来如何做，才是更为关键的问题。

事实上，鸿星尔克也有一些新的尝试。比如参加“2020上海时装周”；和B站UP主加大合作；定位“科技新国货”，设计符合年轻人口味的新款式等。

图上这款鞋子已经售罄了。/鸿星尔克海报

南京审计大学经济学副教授杨飞认为，重新塑造自己在消费者眼中的形象定位，用国潮中国元素来主打中低端产品是可行的道路。

的确，在李宁和安踏已经占领国潮中高端市场的格局下，力攻中低端产品也算得上是一种差异化营销。或许在不久的将来，我们能看到鸿星尔克靠价格重回市场巅峰，To be No.1！

不过搞好质量也是关键，因为互联网上对鸿星尔克产品质量的吐槽，并不少见。

长远来看，还是要改善质量，才能靠口碑取胜。/虎扑截图

而且，这一波之后，鸿星尔克还需要公布清楚捐赠物资的账目明细，这样才算是真正的负责到底。