摘要：封面新闻记者 马梦飞7月27日，鸿星尔克抖音官方账号表示由于这几天订单系统异常，目前为止还有不少订单需要加急处理，因此鸿星尔克决定这几天暂时停止直播。近段时间来，鸿星尔克的火已毋庸置疑，即便是河南暴雨和奥运会的热度当前，鸿星尔克仍能在拥挤的...
封面新闻记者 马梦飞
7月27日，鸿星尔克抖音官方账号表示由于这几天订单系统异常，目前为止还有不少订单需要加急处理，因此鸿星尔克决定这几天暂时停止直播。
近段时间来，鸿星尔克的火已毋庸置疑，即便是河南暴雨和奥运会的热度当前，鸿星尔克仍能在拥挤的热搜上占据一席之地，在热度的持续发酵下，连鸿星尔克集团总部也成为全国各地网红直播的打卡地。
显然，鸿星尔克无处宣泄的热度已经开始朝着奇怪方向前进。即便公司一再呼吁理想消费，但“散热”效果并不佳。
如今再来看鸿星尔克被推上神坛的过程，虽然无法判断企业的初衷是什么，但鸿星尔克或将借此次热度，实现浴火重生。“这是一次堪称标杆级的事件传播。”天罡兴农战略品牌咨询顾问刘祥林认为。
低调捐款5000万冲上热搜
鸿星尔克的走红，要从7月21日说起，鸿星尔克通过官方微博发布消息称，鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。
鸿星尔克捐赠5000万元物资
其实，对于此次捐款，鸿星尔克并没有大肆宣传，只发了一条微博。而这一情况在第二天被热心网友发现后，开始引起热议。“鸿星尔克的微博评论好心酸”的话题在第二天成为热搜第一。截至发稿，该话题已有超10亿次阅读，17万次讨论。
之所以引起如此大的讨论，是因为网友发现鸿星尔克在公司业绩不佳，甚至大幅亏损的情况下，仍捐出一笔巨款。这让网友替鸿星尔克鸣不平：“鸿星尔克是一家濒临倒闭的企业，捐款是‘破产式捐款’。”“感觉你要倒闭了，还捐这么多！”
部分网友评论
记者从鸿星尔克2020年的财报查询到，鸿星尔克2020年营收28.43亿，净利润-2.2亿。
因为热度瞬间暴涨，7月22日晚，平时几千用户观看的鸿星尔克直播间，突然涌入了上百万人扫货，每一件商品上架就被扫空。两位主播甚至不停地劝说观众，不要凭一时激动冲动消费，不让大家刷礼物。
7月23日凌晨，鸿星尔克总裁吴荣照出现在直播间，呼吁网友“理性消费”，但网友热情不减，仍然疯狂“扫货”。数据显示，截至目前，鸿星尔克仅抖音的直播间的产品就售出了大约1.3亿元，23日当天线上销售额甚至同比暴增了52倍。
7月27日，鸿星尔克抖音官方账号表示由于这几天订单系统异常，目前为止还有不少订单需要加急处理，因此鸿星尔克决定这几天暂时停止直播。
一时之间，鸿星尔克的产品成为了“国货之光”，鸿星尔克则成为2021年最火的现象级话题之一。
鸿星尔克相关热搜
各地线下门店被遭到抢购
鸿星尔克的“火”早已从线上转移到了线下。
7月27日，成都的室外气温冲上了30℃。记者来到了成都市成华区云龙南路附近的一家鸿星尔克线下门店，即便目前热度稍降，但该门店内仍聚集了不少顾客在挑选商品。
鸿星尔克成都线下门店
据该店店主赵先生介绍，前天的顾客是最多的，当天营业额从平常的3-5千元，飙涨至20万元，直接清仓，昨天才紧急补货，今天很多商品都还断码。“这都要感谢大家的支持，也希望大家理性消费。”赵先生说。
其实，不仅是成都的线下门店，记者在抖音平台搜索“鸿星尔克线下门店”发现，在湖南、长沙、哈尔滨、港城、贵阳、西安、郑州等地，均有鸿星尔克线下门店被抢购的现象。
京东鸿星尔克店很多商品已售罄
另一方面，7月27日，记者在京东上也发现，鸿星尔克官方旗舰店中，销量前20的商品中，有19件已打上“售罄”标识，往后翻阅可以看到，售罄的商品仍占到多数。这些商品不限于鞋子，也包括裤子、衣服、袜子等。
此外，抖音平台的鸿星尔克官方旗舰店还发布《发货以及库存告急公告》称，非常感谢大家的支持与厚爱，大家的热情与“野性消费”把系统搞“蒙”了，导致订单延迟数据不准，现有的发货能力跟不上发货服务需求，将会加急处理发货。
登上神坛后遭遇“诈捐”风波
虽然官方希望“降降温”，但“树欲静而风不止”。
7月26日，湖南省岳阳市平江县文化旅游广电体育局官方公众号信息称，从即日起至7月31日，平江县部分景区将对穿戴“鸿星尔克”和“贵人鸟”品牌产品，吃白象方便面或喝汇源果汁的游客提供优惠措施。
该消息一出，鸿星尔克的热度再迎来一波上涨。此外，小米集团董事长雷军也晒出自己穿的鸿星尔克运动鞋。
但人红是非多，公司也是一样，随着热度暴涨，鸿星尔克“诈捐”的话题开始甚嚣尘上。
7月24日，网上出现对鸿星尔克捐赠的5000万物资提出质疑的消息，该文章标题为《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出5000万物资？》，其表示公开渠道可查询到的物资捐赠金额仅有20余万。
随即，网上舆论开始分化，出现了鸿星尔克“诈捐”的猜测。
对此，7月25日凌晨3点，鸿星尔克在官方微博表示，通过郑州慈善总会捐赠的3000万物资及通过壹基金捐赠的2000万物资正紧锣密鼓地运输及发放中。消息还称，最近大家在直播间打赏，后续公司也将把网友的“心意”全部捐给更有需要的地方。
7月25日，壹基金和郑州慈善总会两大慈善机构陆续作出了回应，确认鸿星尔克此次捐赠的真实性。此外，当天下午，吴荣照回应表示，希望大家理性消费，不要神化鸿星尔克，同时恳请大家避免对别的同行造成困扰。
鸿星尔克回应5000万捐款
专家：一次成功的营销案例，但难以复制
其实，梳理鸿星尔克走红的过程可以发现，偶然性多于策划性。但不论是鸿星尔克“破产式”捐款，还是消费者的“野性消费”，都向市场抛出了一个问题，怎么解析这种现象？
全联并购公会信用管理专委会专家安光勇接受封面新闻采访表示，我们无法判断企业的初衷是什么——是营销投入方面最后的孤注一掷，还是爱国心爆棚。但不管其初心如何，当一个营销活动带来很大的效果，却没有伤害到其他人，不存在受害者的话，从营销层面应该算是一个很成功的活动。
不论从消费者还是企业的角度出发，大家的行为和出发点都是值得肯定的，企业的社会责任担当体现无遗，消费者也传递出了积极的价值观。
刘祥林认为，透过现象看本质，鸿星尔克事件告诉我们在信息爆炸的互联网时代，制造与众不同的信息，更能被广泛传播。他分析，一家快“死掉”的民族企业，在灾难面前捐出了半条命，完美契合了三大元素，灾难是突发事件，小企业大捐款造成反差更有话题性，同时也引起了消费者爱国情怀的共鸣。
“但这种事件是难以复制的，三大关键点缺一不可，你看像其他大企业也是捐出很多，但大家认为是应该的，这也考验了一家企业的反应力，决断力。”刘祥林说，不要把品牌的生存寄托于事件营销之上，没有一家企业会因为一次成功的事件营销而能永远被消费者选择。
著名经济学家宋清辉则表示，企业的这一行为本质上仍是“借势营销”，一方面通过捐赠善款帮助了灾区人民，另外一方面也加深外界对自身企业品牌形象的好感，可谓一举多得。“面对水灾这样的重大突发事件，企业到底该不该借势营销，仍旧是见仁见智的事情，但这背后反映出企业应注重公益事业。”
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