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被推上神坛的鸿星尔克:一次堪称标杆级的事件传播

2022-10-28 19:26:51 2172

摘要:封面新闻记者 马梦飞7月27日,鸿星尔克抖音官方账号表示由于这几天订单系统异常,目前为止还有不少订单需要加急处理,因此鸿星尔克决定这几天暂时停止直播。近段时间来,鸿星尔克的火已毋庸置疑,即便是河南暴雨和奥运会的热度当前,鸿星尔克仍能在拥挤的...

封面新闻记者 马梦飞

7月27日,鸿星尔克抖音官方账号表示由于这几天订单系统异常,目前为止还有不少订单需要加急处理,因此鸿星尔克决定这几天暂时停止直播。

近段时间来,鸿星尔克的火已毋庸置疑,即便是河南暴雨和奥运会的热度当前,鸿星尔克仍能在拥挤的热搜上占据一席之地,在热度的持续发酵下,连鸿星尔克集团总部也成为全国各地网红直播的打卡地。

显然,鸿星尔克无处宣泄的热度已经开始朝着奇怪方向前进。即便公司一再呼吁理想消费,但“散热”效果并不佳。

如今再来看鸿星尔克被推上神坛的过程,虽然无法判断企业的初衷是什么,但鸿星尔克或将借此次热度,实现浴火重生。“这是一次堪称标杆级的事件传播。”天罡兴农战略品牌咨询顾问刘祥林认为。

低调捐款5000万冲上热搜

鸿星尔克的走红,要从7月21日说起,鸿星尔克通过官方微博发布消息称,鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。

鸿星尔克捐赠5000万元物资

其实,对于此次捐款,鸿星尔克并没有大肆宣传,只发了一条微博。而这一情况在第二天被热心网友发现后,开始引起热议。“鸿星尔克的微博评论好心酸”的话题在第二天成为热搜第一。截至发稿,该话题已有超10亿次阅读,17万次讨论。

之所以引起如此大的讨论,是因为网友发现鸿星尔克在公司业绩不佳,甚至大幅亏损的情况下,仍捐出一笔巨款。这让网友替鸿星尔克鸣不平:“鸿星尔克是一家濒临倒闭的企业,捐款是‘破产式捐款’。”“感觉你要倒闭了,还捐这么多!”

部分网友评论

记者从鸿星尔克2020年的财报查询到,鸿星尔克2020年营收28.43亿,净利润-2.2亿。

因为热度瞬间暴涨,7月22日晚,平时几千用户观看的鸿星尔克直播间,突然涌入了上百万人扫货,每一件商品上架就被扫空。两位主播甚至不停地劝说观众,不要凭一时激动冲动消费,不让大家刷礼物。

7月23日凌晨,鸿星尔克总裁吴荣照出现在直播间,呼吁网友“理性消费”,但网友热情不减,仍然疯狂“扫货”。数据显示,截至目前,鸿星尔克仅抖音的直播间的产品就售出了大约1.3亿元,23日当天线上销售额甚至同比暴增了52倍。

7月27日,鸿星尔克抖音官方账号表示由于这几天订单系统异常,目前为止还有不少订单需要加急处理,因此鸿星尔克决定这几天暂时停止直播。

一时之间,鸿星尔克的产品成为了“国货之光”,鸿星尔克则成为2021年最火的现象级话题之一。

鸿星尔克相关热搜

各地线下门店被遭到抢购

鸿星尔克的“火”早已从线上转移到了线下。

7月27日,成都的室外气温冲上了30℃。记者来到了成都市成华区云龙南路附近的一家鸿星尔克线下门店,即便目前热度稍降,但该门店内仍聚集了不少顾客在挑选商品。

鸿星尔克成都线下门店

据该店店主赵先生介绍,前天的顾客是最多的,当天营业额从平常的3-5千元,飙涨至20万元,直接清仓,昨天才紧急补货,今天很多商品都还断码。“这都要感谢大家的支持,也希望大家理性消费。”赵先生说。

其实,不仅是成都的线下门店,记者在抖音平台搜索“鸿星尔克线下门店”发现,在湖南、长沙、哈尔滨、港城、贵阳、西安、郑州等地,均有鸿星尔克线下门店被抢购的现象。

京东鸿星尔克店很多商品已售罄

另一方面,7月27日,记者在京东上也发现,鸿星尔克官方旗舰店中,销量前20的商品中,有19件已打上“售罄”标识,往后翻阅可以看到,售罄的商品仍占到多数。这些商品不限于鞋子,也包括裤子、衣服、袜子等。

此外,抖音平台的鸿星尔克官方旗舰店还发布《发货以及库存告急公告》称,非常感谢大家的支持与厚爱,大家的热情与“野性消费”把系统搞“蒙”了,导致订单延迟数据不准,现有的发货能力跟不上发货服务需求,将会加急处理发货。

登上神坛后遭遇“诈捐”风波

虽然官方希望“降降温”,但“树欲静而风不止”。

7月26日,湖南省岳阳市平江县文化旅游广电体育局官方公众号信息称,从即日起至7月31日,平江县部分景区将对穿戴“鸿星尔克”和“贵人鸟”品牌产品,吃白象方便面或喝汇源果汁的游客提供优惠措施。

该消息一出,鸿星尔克的热度再迎来一波上涨。此外,小米集团董事长雷军也晒出自己穿的鸿星尔克运动鞋。

但人红是非多,公司也是一样,随着热度暴涨,鸿星尔克“诈捐”的话题开始甚嚣尘上。

7月24日,网上出现对鸿星尔克捐赠的5000万物资提出质疑的消息,该文章标题为《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克,怎么捐出5000万物资?》,其表示公开渠道可查询到的物资捐赠金额仅有20余万。

随即,网上舆论开始分化,出现了鸿星尔克“诈捐”的猜测。

对此,7月25日凌晨3点,鸿星尔克在官方微博表示,通过郑州慈善总会捐赠的3000万物资及通过壹基金捐赠的2000万物资正紧锣密鼓地运输及发放中。消息还称,最近大家在直播间打赏,后续公司也将把网友的“心意”全部捐给更有需要的地方。

7月25日,壹基金和郑州慈善总会两大慈善机构陆续作出了回应,确认鸿星尔克此次捐赠的真实性。此外,当天下午,吴荣照回应表示,希望大家理性消费,不要神化鸿星尔克,同时恳请大家避免对别的同行造成困扰。

鸿星尔克回应5000万捐款

专家:一次成功的营销案例,但难以复制

其实,梳理鸿星尔克走红的过程可以发现,偶然性多于策划性。但不论是鸿星尔克“破产式”捐款,还是消费者的“野性消费”,都向市场抛出了一个问题,怎么解析这种现象?

全联并购公会信用管理专委会专家安光勇接受封面新闻采访表示,我们无法判断企业的初衷是什么——是营销投入方面最后的孤注一掷,还是爱国心爆棚。但不管其初心如何,当一个营销活动带来很大的效果,却没有伤害到其他人,不存在受害者的话,从营销层面应该算是一个很成功的活动。

不论从消费者还是企业的角度出发,大家的行为和出发点都是值得肯定的,企业的社会责任担当体现无遗,消费者也传递出了积极的价值观。

刘祥林认为,透过现象看本质,鸿星尔克事件告诉我们在信息爆炸的互联网时代,制造与众不同的信息,更能被广泛传播。他分析,一家快“死掉”的民族企业,在灾难面前捐出了半条命,完美契合了三大元素,灾难是突发事件,小企业大捐款造成反差更有话题性,同时也引起了消费者爱国情怀的共鸣。

“但这种事件是难以复制的,三大关键点缺一不可,你看像其他大企业也是捐出很多,但大家认为是应该的,这也考验了一家企业的反应力,决断力。”刘祥林说,不要把品牌的生存寄托于事件营销之上,没有一家企业会因为一次成功的事件营销而能永远被消费者选择。

著名经济学家宋清辉则表示,企业的这一行为本质上仍是“借势营销”,一方面通过捐赠善款帮助了灾区人民,另外一方面也加深外界对自身企业品牌形象的好感,可谓一举多得。“面对水灾这样的重大突发事件,企业到底该不该借势营销,仍旧是见仁见智的事情,但这背后反映出企业应注重公益事业。”

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