摘要：一、晋江，是中国鞋厂最多的城市。中国10个体育鞋，9个晋江造，说的就是“晋江系”鞋商，大家耳熟能详的安踏、361°、特步、匹克等都是晋江系的。20世纪70年代末，美国耐克在晋江设立了为其做来料加工的鞋厂，很多人在工厂里打工。后来，耐克把工厂...
一、
晋江，是中国鞋厂最多的城市。
中国10个体育鞋，9个晋江造，说的就是“晋江系”鞋商，大家耳熟能详的安踏、361°、特步、匹克等都是晋江系的。
20世纪70年代末，美国耐克在晋江设立了为其做来料加工的鞋厂，很多人在工厂里打工。后来，耐克把工厂搬走了，这些制鞋工人则留下来了，吴荣照的父亲就是其中一个。
吴父做鞋手艺好，做出来的鞋子耐穿、耐磨，看上去也比别人的看着精细很多，在当地口碑不错，能接到比别人更多的订单。
靠着这些订单，吴父在当地开了个小小的鞋厂，专门做来料加工。
1977年，吴荣照出生的时候，吴父的生意还算不错，他经常跟着哥哥吴荣光到父亲的制鞋厂玩，耳濡目染的都是鞋底、皮革等，这些是他童年的底色，不排斥，但也谈不上热爱。
学生时代的吴荣照爱运动，爱打电子游戏，喜欢冒险与刺激，像很多男孩子一样，也会沉迷于打败“大BOSS”的快乐。
1987年，吴荣照10岁，安踏的创始人丁世忠17岁，他背着600双鞋独自去北京闯荡，眼睁睁地看着自己只卖20块的晋江鞋，在被贴牌后，转手就卖到了100块。
敢拼敢闯的晋江人不甘心仅仅做来料加工，1994年，安踏更名为安踏（福建）鞋业有限公司，开始真正做品牌，与此同时，吴父也和家族成员一起创办了鸿星鞋业。
二、
家族企业越做越大，吴父也希望两个儿子可以继承衣钵。
他非常重视对两个孩子的教育，大儿子吴荣光被送去沈阳设计学院，主修运动鞋设计，小儿子吴荣照也在1995年考上了福州大学，攻读经济学专业。
在父亲的教导下，两个孩子从小就秉持“先做好人，再做好事”的理念，为人非常谦逊低调，学习成绩也很优异，并没有富家公子哥的骄奢之气。
为了能够更好地帮助父亲的事业，吴荣照在大学期间还兼修了法律知识，拿到了法律学和经济学的双学士学位。
1999年，吴荣照考上澳大利亚考瑞大学国际贸易硕士，前往澳洲学习。同一年，安踏创始人丁世忠请“乒乓王子”孔令辉做形象代言人，并在央视打广告，开创了晋江系“体育明星+央视”的营销模式，安踏的营业额也从2000多万飙升到3亿。
2000年，鸿星尔克才刚刚正式诞生。
吴父从家族鸿星鞋业退了股，携25岁的大儿子吴荣光一起创办“鸿星尔克”。“鸿星”是继承传统，“尔克”是面向未来。那个时候，晋江的鞋商特别钟爱“克”字，361°的前身是别克，此外还有匹克、美克和崭新的鸿星尔克，都是“克”字辈。
“我们是从一栋毛坯厂房开始的，手上只有300多万的应收账款、几十万的现金、一仓库的外贸库存，和1000多万的银行负债。”
可以说，吴父和吴荣光的创业是从负资产开始的。
“打虎亲兄弟，上阵父子兵。”
眼看父亲和哥哥在国内急需自己的帮助，吴荣照更加刻苦地学习，用15个月的时间修完了原本需要两年完成的课程。
三、
新诞生的“鸿星尔克”并没有太大的溢价优势，国外品牌耐克、阿迪达斯势头强劲，“本土一哥”李宁还遥遥居上，“晋江”安踏也新秀崛起，国内运动鞋的市场竞争非常激烈。
与此同时，鸿星尔克一面世就遇到资金链问题，原有的应收款很难收回，新的生产则需要大笔资金投入。
这时，还在国外留学的吴荣照建议哥哥引进外来投资，同时，更加紧密地维护原有客户资源。
为了能够增加客户和代理的品牌认同感，吴家两兄弟史无前例地建立了独家代理模式，有惊无险地解决了鸿星尔克面世后的第一次风险。
颤颤巍巍上路后，吴荣照的哥哥吴荣光也模仿着“晋江老大哥”安踏的样子，走了“明星+央视”的营销模式，花重金聘请了香港明星陈小春和韩国明星张娜拉做品牌代言人，并在央视打广告，在头部品牌中厮杀。
陈小春作为一代人的古惑仔，染着黄头发，戴着金属耳钉，穿一身鸿星尔克，对于年轻的80后、90后们还是非常具有诱惑力，一时间，买一双鸿星尔克鞋，是很多年轻人们一个并不算太奢华的愿望。
鸿星尔克，在第一次厮杀中，略微站稳了脚跟。
但等待他们的波折还在后头。
四、
2003年，26岁的吴荣照硕士毕业，从澳大利亚回来，父亲决定退出鸿星尔克，把公司正式交给他们哥俩打拼。
正打算破釜沉舟和父兄一起干一番事业时，一场突如其来的台风打乱了原本的计划。
由于事先没有做好准备，而台风带来的强降雨又远远超出想象，雨水倒灌进鸿星尔克的仓库，厂房和设备都被水淹了，马上要交货的全部鞋子都泡了水，生产线也被冲毁大半。
危机关头，鸿星尔克的管理人员和员工自发地跳到水里抢救物资，能搬设备的搬设备，能打捞鞋子的赶紧打捞鞋子。
看着眼前的惨况，吴荣照显然有些措不及防，苦笑着对吴荣光说：“哥，我们创业开幕，是不是拿错剧本了？”
“什么剧本不剧本，人定胜天！”
坚毅的吴荣光并没有被困难打倒，反而第一次时间工作人员召集起来商量对策，危难时刻，大家选择真诚对客户，他们诚恳地对客户解释了情况，取得了各大代理的理解和支持，也让企业再次逃过一劫。
这次大水，虽然损失惨重，但是也给吴荣照上了生动的一课：企业不仅是他们一家的，而是每个员工的，只有一群人共同努力，才能成就企业的长久发展。
为了挽回损失，吴荣照深入生产一线，认真梳理产品线、品牌创立、员工管理等各方面的问题，发现公司此时已经暗礁不断，由于产品品牌设立不清晰，盲目扩张产品线，从最初的运动鞋扩大到鞋、服、配综合的生产线，但是这些版块发展并不成熟，产品大量积压，再加上整体贸易环境萎靡，订单减少，公司已经危机重重。
“我们还是要回到自己的优势项目——运动鞋上，聚焦核心。”
2004年，鸿星尔克把焦点放到了网球运动市场，定位于“中国网羽专业装备第一品牌”，进一步细分市场定位，并提出了“科技领跑”的概念，作为企业的发展战略。
六、
没有强大的资金链，一切理想都是空谈。
“我们得引进国外战略投资者，走上市的路子，把企业做大，走上国际化道路。”
吴荣照把自己的想法跟哥哥吴荣光进行了沟通，取得了哥哥的同意，但是父亲死活不同意：“这家企业是我一手创办起来的，一旦上市，我们就会失去控制权，还谈什么自己的品牌？”
“只有企业做大做强了，我们的品牌才有可能变成百年品牌，哪怕失去控制权也值得。”
经过兄弟俩的一番努力下，父亲总算同意了公司融资上市。
2005年11月14日，鸿星尔克在新加坡低调上市，名字就叫：“中国鸿星”，募集到了2亿资金，虽然不多，但是也为后期的发力奠定了资金基础。
有了资金和精准的定位，鸿星尔克真正开始了加速跑。
2006年，鸿星尔克成功拿下朝鲜奥委会，成为朝鲜奥运会的全球合作伙伴，斥资千万赞助国内外的网球赛事，扩大市场知名度，一时间，“鸿星尔克”成为运动鞋领域一匹亮眼的黑马，产品远销欧洲、东南亚、中东等国家和地区，在100多个国家拥有商标专有权。
虽然风光，但在2008年北京奥运会的赞助商争夺中，鸿星尔克还是败给了国外品牌Adidas。
2008年奥运会中国代表团装备的赞助商，是众多运动品牌竞相争夺的香饽饽，如果能拿到这个赞助，也就意味着坐稳了“国货之光”的民族价值，同时也给了品牌世界亮相的机会。
鸿星尔克自然不会放过这次机会，怎奈，在这轮奥运品牌的厮杀中，它还是输了，而且还是输给国外的品牌。
这件事深深地刺激了吴荣照：仅仅拥有国内知名度是不够的，鸿星尔克要想成为NO.1，必须要敲开国际市场的大门。
鸿星尔克要开更多的门店，拥有更多的话语权，具有更大的影响力！
七、
2007年，吴荣光退出总裁职位，把鸿星尔克的舵手交给了吴荣照。
吴荣照也开始按照自己的思路在全国各地开设鸿星尔克的分店，尤其在北上广等核心商圈铺了大量店铺，想要急切地占有市场，结果反而适得其反，由于选址不当、管理不科学等原因，再加上资金、库存等问题，很快，企业变得入不敷出，再次陷入负盈利的危机中。
怎么办？
吴荣照开始反思：做品牌一定要像书上写的那样仅仅是为了获取高产品附加值，获得所谓的认同感吗？也许，爱马仕、LV的品牌策略并不适合所有产品。
当他去淮北考察时发现，更多的消费者其实并没那么在意品牌价值，而是更信赖物超所值的商品，实实在在的产品更能让消费者认同。
痛定思痛后，鸿星尔克决定断尾求存，及时关掉了很多一线城市亏损的店铺，采用“农村包围城市”的方式在三线以外的“城乡结合部”开店，用低廉的价格、超值的品质重新获取顾客的信赖。
也正是因为吴荣照的这次策略，原本的“T0 be No.1”的口号，被人戏称为“土鳖NO.1”，嘲笑鸿星尔克是乡下人才穿的品牌，款式土、价格低。
但“城乡结合部”的消费者们愿意买单，相比较其他品牌，鸿星尔克价格低、质量好，穿了好几年都穿不烂，太适合“城乡结合部”的普通大众了。
这一次，鸿星尔克的财务报表没有让吴荣照失望，慢慢从负数开始往上攀升。
八、
但与此同时，安踏、李宁等早已奔跑在前。
2007年，安踏上市，融资超过35亿，2010年，安踏净利润达15.51亿元，2009年，匹克、361°等也先后上市，迅速瓜分运动鞋市场。
鸿星尔克还是落后了。
更糟糕的是，2011年，鸿星尔克因为财务造假而被迫停牌，股票市值停留在了2.9亿美元，吴荣照也因“个人原因”辞去CEO一职，由吴荣光担任。
从2011-2013年底，整个运动鞋产业出现了严重的库存危机，很多运动鞋店关门大吉，鸿星尔克同样也用了整整三年时间来消化库存，企业显得疲惫不堪。
这几年，鸿星尔克越来越低调，慢慢地开始淡出人们的视线，很多人甚至完全没听过“鸿星尔克”。
2015年，一场大火，几乎让“鸿星尔克”四个字消失在中国市场里。
当时，泉州生产基地因为线路短路引发了大火，大火发生时是周日，发现地比较晚，鸿星尔克三栋生产大楼烧了两栋，楼里的大半生产设备也被烧掉了。
“当时手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”吴荣照说。
庆幸的是，最困难的时候，有政府的支持，有员工的努力，大火过后，没有一名员工质疑公司能不能撑下去，没有人催发工资，大家主动加班加点，只想让企业尽快恢复生产。
经过这几次三番的折腾，鸿星尔克已经不再是当年的“NO.1”，截至鸿星尔克为河南郑州捐5000万元物资时，相关财务人员预算，鸿星尔克账面净利润可能在6000万左右，而鸿星尔克之所以一次性捐5000万元物资，其实是想用剩下的1000万元结清一下各部门的尾款，然后申请破产。
九、
只是，万万没想到，这破釜沉舟的“5000万”却一下子拯救了鸿星尔克。
7月22日晚，话题“鸿星尔克的微博评论好心酸”突然上了热搜，并迅速发酵，人们似乎一夜之间怀念起从前怎么也穿不烂的鸿星尔克，发现这个令人心酸的企业“感觉你都要倒闭了还捐这么多”，万能的网友扒拉出鸿星尔克的微博穷到连“V”都没认证，连捐款都不宣传。
而且还扒出来：这可不是这个穷企业第一次捐款了，2008年，给汶川地震捐600万元；2013年，鸿星尔克捐给福建省残联基金会超2500万元的爱心物资；2018年，又给福建省残联基金会捐赠6000万元爱心物资；2019年，向中国残联捐款1亿元；2020年，给武汉捐赠1000万的物资，向长泰县捐赠5万个口罩；2021年，捐赠1亿元用于扶贫助残......
当吴荣照走进直播间呼吁网友“理性消费”时，网友骂他：“不！我偏要野性消费！”
你都快破产了还捐这么多，你都不理性，让我怎么理性？
“你买鸿星尔克了吗？”一时间，这句话竟成为很多朋友交流的主要话题，网络上越来越多的博主开始蹭鸿星尔克的流量发内容。
好心的网友甚至给鸿星尔克充值了120多年的微博会员，帮助鸿星尔克成为“百年企业”。
不得不说，中国人多就是力量大，没有中国人垒不起的长城，没有中国网友买不下的“鸿星尔克”，短短不到一个月的时间，鸿星尔克的品牌价值已经开始复苏，据2021年《中国500强最具价值品牌排行榜》显示，鸿星尔克品牌价值已达到400.65亿元，成为行业第二大品牌，仅次于安踏。
这一次，鸿星尔克会不会走向辉煌呢？
等待时间慢慢揭晓答案吧。
