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鸿星尔克的21年发家史:从“土鳖NO.1”到一夜爆红,太意外了

2022-10-28 19:24:31 2078

摘要:一、晋江,是中国鞋厂最多的城市。中国10个体育鞋,9个晋江造,说的就是“晋江系”鞋商,大家耳熟能详的安踏、361°、特步、匹克等都是晋江系的。20世纪70年代末,美国耐克在晋江设立了为其做来料加工的鞋厂,很多人在工厂里打工。后来,耐克把工厂...

一、

晋江,是中国鞋厂最多的城市。

中国10个体育鞋,9个晋江造,说的就是“晋江系”鞋商,大家耳熟能详的安踏、361°、特步、匹克等都是晋江系的。

20世纪70年代末,美国耐克在晋江设立了为其做来料加工的鞋厂,很多人在工厂里打工。后来,耐克把工厂搬走了,这些制鞋工人则留下来了,吴荣照的父亲就是其中一个。

吴父做鞋手艺好,做出来的鞋子耐穿、耐磨,看上去也比别人的看着精细很多,在当地口碑不错,能接到比别人更多的订单。

靠着这些订单,吴父在当地开了个小小的鞋厂,专门做来料加工。

1977年,吴荣照出生的时候,吴父的生意还算不错,他经常跟着哥哥吴荣光到父亲的制鞋厂玩,耳濡目染的都是鞋底、皮革等,这些是他童年的底色,不排斥,但也谈不上热爱。

学生时代的吴荣照爱运动,爱打电子游戏,喜欢冒险与刺激,像很多男孩子一样,也会沉迷于打败“大BOSS”的快乐。

1987年,吴荣照10岁,安踏的创始人丁世忠17岁,他背着600双鞋独自去北京闯荡,眼睁睁地看着自己只卖20块的晋江鞋,在被贴牌后,转手就卖到了100块。

敢拼敢闯的晋江人不甘心仅仅做来料加工,1994年,安踏更名为安踏(福建)鞋业有限公司,开始真正做品牌,与此同时,吴父也和家族成员一起创办了鸿星鞋业。

二、

家族企业越做越大,吴父也希望两个儿子可以继承衣钵。

他非常重视对两个孩子的教育,大儿子吴荣光被送去沈阳设计学院,主修运动鞋设计,小儿子吴荣照也在1995年考上了福州大学,攻读经济学专业。

在父亲的教导下,两个孩子从小就秉持“先做好人,再做好事”的理念,为人非常谦逊低调,学习成绩也很优异,并没有富家公子哥的骄奢之气。

为了能够更好地帮助父亲的事业,吴荣照在大学期间还兼修了法律知识,拿到了法律学和经济学的双学士学位。

1999年,吴荣照考上澳大利亚考瑞大学国际贸易硕士,前往澳洲学习。同一年,安踏创始人丁世忠请“乒乓王子”孔令辉做形象代言人,并在央视打广告,开创了晋江系“体育明星+央视”的营销模式,安踏的营业额也从2000多万飙升到3亿。

2000年,鸿星尔克才刚刚正式诞生。

吴父从家族鸿星鞋业退了股,携25岁的大儿子吴荣光一起创办“鸿星尔克”。“鸿星”是继承传统,“尔克”是面向未来。那个时候,晋江的鞋商特别钟爱“克”字,361°的前身是别克,此外还有匹克、美克和崭新的鸿星尔克,都是“克”字辈。

“我们是从一栋毛坯厂房开始的,手上只有300多万的应收账款、几十万的现金、一仓库的外贸库存,和1000多万的银行负债。”

可以说,吴父和吴荣光的创业是从负资产开始的。

“打虎亲兄弟,上阵父子兵。”

眼看父亲和哥哥在国内急需自己的帮助,吴荣照更加刻苦地学习,用15个月的时间修完了原本需要两年完成的课程。

三、

新诞生的“鸿星尔克”并没有太大的溢价优势,国外品牌耐克、阿迪达斯势头强劲,“本土一哥”李宁还遥遥居上,“晋江”安踏也新秀崛起,国内运动鞋的市场竞争非常激烈。

与此同时,鸿星尔克一面世就遇到资金链问题,原有的应收款很难收回,新的生产则需要大笔资金投入。

这时,还在国外留学的吴荣照建议哥哥引进外来投资,同时,更加紧密地维护原有客户资源。

为了能够增加客户和代理的品牌认同感,吴家两兄弟史无前例地建立了独家代理模式,有惊无险地解决了鸿星尔克面世后的第一次风险。

颤颤巍巍上路后,吴荣照的哥哥吴荣光也模仿着“晋江老大哥”安踏的样子,走了“明星+央视”的营销模式,花重金聘请了香港明星陈小春和韩国明星张娜拉做品牌代言人,并在央视打广告,在头部品牌中厮杀。

陈小春作为一代人的古惑仔,染着黄头发,戴着金属耳钉,穿一身鸿星尔克,对于年轻的80后、90后们还是非常具有诱惑力,一时间,买一双鸿星尔克鞋,是很多年轻人们一个并不算太奢华的愿望。

鸿星尔克,在第一次厮杀中,略微站稳了脚跟。

但等待他们的波折还在后头。

四、

2003年,26岁的吴荣照硕士毕业,从澳大利亚回来,父亲决定退出鸿星尔克,把公司正式交给他们哥俩打拼。

正打算破釜沉舟和父兄一起干一番事业时,一场突如其来的台风打乱了原本的计划。

由于事先没有做好准备,而台风带来的强降雨又远远超出想象,雨水倒灌进鸿星尔克的仓库,厂房和设备都被水淹了,马上要交货的全部鞋子都泡了水,生产线也被冲毁大半。

危机关头,鸿星尔克的管理人员和员工自发地跳到水里抢救物资,能搬设备的搬设备,能打捞鞋子的赶紧打捞鞋子。

看着眼前的惨况,吴荣照显然有些措不及防,苦笑着对吴荣光说:“哥,我们创业开幕,是不是拿错剧本了?”

“什么剧本不剧本,人定胜天!”

坚毅的吴荣光并没有被困难打倒,反而第一次时间工作人员召集起来商量对策,危难时刻,大家选择真诚对客户,他们诚恳地对客户解释了情况,取得了各大代理的理解和支持,也让企业再次逃过一劫。

这次大水,虽然损失惨重,但是也给吴荣照上了生动的一课:企业不仅是他们一家的,而是每个员工的,只有一群人共同努力,才能成就企业的长久发展。

为了挽回损失,吴荣照深入生产一线,认真梳理产品线、品牌创立、员工管理等各方面的问题,发现公司此时已经暗礁不断,由于产品品牌设立不清晰,盲目扩张产品线,从最初的运动鞋扩大到鞋、服、配综合的生产线,但是这些版块发展并不成熟,产品大量积压,再加上整体贸易环境萎靡,订单减少,公司已经危机重重。

“我们还是要回到自己的优势项目——运动鞋上,聚焦核心。”

2004年,鸿星尔克把焦点放到了网球运动市场,定位于“中国网羽专业装备第一品牌”,进一步细分市场定位,并提出了“科技领跑”的概念,作为企业的发展战略。

六、

没有强大的资金链,一切理想都是空谈。

“我们得引进国外战略投资者,走上市的路子,把企业做大,走上国际化道路。”

吴荣照把自己的想法跟哥哥吴荣光进行了沟通,取得了哥哥的同意,但是父亲死活不同意:“这家企业是我一手创办起来的,一旦上市,我们就会失去控制权,还谈什么自己的品牌?”

“只有企业做大做强了,我们的品牌才有可能变成百年品牌,哪怕失去控制权也值得。”

经过兄弟俩的一番努力下,父亲总算同意了公司融资上市。

2005年11月14日,鸿星尔克在新加坡低调上市,名字就叫:“中国鸿星”,募集到了2亿资金,虽然不多,但是也为后期的发力奠定了资金基础。

有了资金和精准的定位,鸿星尔克真正开始了加速跑。

2006年,鸿星尔克成功拿下朝鲜奥委会,成为朝鲜奥运会的全球合作伙伴,斥资千万赞助国内外的网球赛事,扩大市场知名度,一时间,“鸿星尔克”成为运动鞋领域一匹亮眼的黑马,产品远销欧洲、东南亚、中东等国家和地区,在100多个国家拥有商标专有权。

虽然风光,但在2008年北京奥运会的赞助商争夺中,鸿星尔克还是败给了国外品牌Adidas。

2008年奥运会中国代表团装备的赞助商,是众多运动品牌竞相争夺的香饽饽,如果能拿到这个赞助,也就意味着坐稳了“国货之光”的民族价值,同时也给了品牌世界亮相的机会。

鸿星尔克自然不会放过这次机会,怎奈,在这轮奥运品牌的厮杀中,它还是输了,而且还是输给国外的品牌。

这件事深深地刺激了吴荣照:仅仅拥有国内知名度是不够的,鸿星尔克要想成为NO.1,必须要敲开国际市场的大门。

鸿星尔克要开更多的门店,拥有更多的话语权,具有更大的影响力!

七、

2007年,吴荣光退出总裁职位,把鸿星尔克的舵手交给了吴荣照。

吴荣照也开始按照自己的思路在全国各地开设鸿星尔克的分店,尤其在北上广等核心商圈铺了大量店铺,想要急切地占有市场,结果反而适得其反,由于选址不当、管理不科学等原因,再加上资金、库存等问题,很快,企业变得入不敷出,再次陷入负盈利的危机中。

怎么办?

吴荣照开始反思:做品牌一定要像书上写的那样仅仅是为了获取高产品附加值,获得所谓的认同感吗?也许,爱马仕、LV的品牌策略并不适合所有产品。

当他去淮北考察时发现,更多的消费者其实并没那么在意品牌价值,而是更信赖物超所值的商品,实实在在的产品更能让消费者认同。

痛定思痛后,鸿星尔克决定断尾求存,及时关掉了很多一线城市亏损的店铺,采用“农村包围城市”的方式在三线以外的“城乡结合部”开店,用低廉的价格、超值的品质重新获取顾客的信赖。

也正是因为吴荣照的这次策略,原本的“T0 be No.1”的口号,被人戏称为“土鳖NO.1”,嘲笑鸿星尔克是乡下人才穿的品牌,款式土、价格低。

但“城乡结合部”的消费者们愿意买单,相比较其他品牌,鸿星尔克价格低、质量好,穿了好几年都穿不烂,太适合“城乡结合部”的普通大众了。

这一次,鸿星尔克的财务报表没有让吴荣照失望,慢慢从负数开始往上攀升。

八、

但与此同时,安踏、李宁等早已奔跑在前。

2007年,安踏上市,融资超过35亿,2010年,安踏净利润达15.51亿元,2009年,匹克、361°等也先后上市,迅速瓜分运动鞋市场。

鸿星尔克还是落后了。

更糟糕的是,2011年,鸿星尔克因为财务造假而被迫停牌,股票市值停留在了2.9亿美元,吴荣照也因“个人原因”辞去CEO一职,由吴荣光担任。

从2011-2013年底,整个运动鞋产业出现了严重的库存危机,很多运动鞋店关门大吉,鸿星尔克同样也用了整整三年时间来消化库存,企业显得疲惫不堪。

这几年,鸿星尔克越来越低调,慢慢地开始淡出人们的视线,很多人甚至完全没听过“鸿星尔克”。

2015年,一场大火,几乎让“鸿星尔克”四个字消失在中国市场里。

当时,泉州生产基地因为线路短路引发了大火,大火发生时是周日,发现地比较晚,鸿星尔克三栋生产大楼烧了两栋,楼里的大半生产设备也被烧掉了。

“当时手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”吴荣照说。

庆幸的是,最困难的时候,有政府的支持,有员工的努力,大火过后,没有一名员工质疑公司能不能撑下去,没有人催发工资,大家主动加班加点,只想让企业尽快恢复生产。

经过这几次三番的折腾,鸿星尔克已经不再是当年的“NO.1”,截至鸿星尔克为河南郑州捐5000万元物资时,相关财务人员预算,鸿星尔克账面净利润可能在6000万左右,而鸿星尔克之所以一次性捐5000万元物资,其实是想用剩下的1000万元结清一下各部门的尾款,然后申请破产。

九、

只是,万万没想到,这破釜沉舟的“5000万”却一下子拯救了鸿星尔克。

7月22日晚,话题“鸿星尔克的微博评论好心酸”突然上了热搜,并迅速发酵,人们似乎一夜之间怀念起从前怎么也穿不烂的鸿星尔克,发现这个令人心酸的企业“感觉你都要倒闭了还捐这么多”,万能的网友扒拉出鸿星尔克的微博穷到连“V”都没认证,连捐款都不宣传。

而且还扒出来:这可不是这个穷企业第一次捐款了,2008年,给汶川地震捐600万元;2013年,鸿星尔克捐给福建省残联基金会超2500万元的爱心物资;2018年,又给福建省残联基金会捐赠6000万元爱心物资;2019年,向中国残联捐款1亿元;2020年,给武汉捐赠1000万的物资,向长泰县捐赠5万个口罩;2021年,捐赠1亿元用于扶贫助残......

当吴荣照走进直播间呼吁网友“理性消费”时,网友骂他:“不!我偏要野性消费!”

你都快破产了还捐这么多,你都不理性,让我怎么理性?

“你买鸿星尔克了吗?”一时间,这句话竟成为很多朋友交流的主要话题,网络上越来越多的博主开始蹭鸿星尔克的流量发内容。

好心的网友甚至给鸿星尔克充值了120多年的微博会员,帮助鸿星尔克成为“百年企业”。

不得不说,中国人多就是力量大,没有中国人垒不起的长城,没有中国网友买不下的“鸿星尔克”,短短不到一个月的时间,鸿星尔克的品牌价值已经开始复苏,据2021年《中国500强最具价值品牌排行榜》显示,鸿星尔克品牌价值已达到400.65亿元,成为行业第二大品牌,仅次于安踏。

这一次,鸿星尔克会不会走向辉煌呢?

等待时间慢慢揭晓答案吧。

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