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数据|爆红背后,鸿星尔克的经营情况究竟如何?

时间:2022-10-28 19:22:31 | 浏览:535

文 | 李童 顾乐晓编辑 | 陈臣短短几天,网友们的“野性消费”让鸿星尔克快招架不住了。7月29日凌晨,鸿星尔克发布紧急通知称,由于近期订单大量涌入,导致公司系统崩溃,40多款产品跟不上备货量的需求,各地的仓库已售空,主生产线已超负荷生产

文 | 李童 顾乐晓

编辑 | 陈臣

短短几天,网友们的“野性消费”让鸿星尔克快招架不住了。7月29日凌晨,鸿星尔克发布紧急通知称,由于近期订单大量涌入,导致公司系统崩溃,40多款产品跟不上备货量的需求,各地的仓库已售空,主生产线已超负荷生产。在捐助河南5000万元物资后,鸿星尔克“爆红”网络。据新抖数据,7月22日开播以来,经过近60小时的超长直播,“鸿星尔克品牌官方旗舰”直播间销售额达到1.12亿,单场涨粉超900万。鸿星尔克到底是一家怎样的企业?

连续10年亏损,市占率降幅为65.5%,目前仅1%

和其他主要国产运动品牌相比,鸿星尔克的市占率一直不高,而且差距越来越大。据Euromonitor数据,2010年至2019年,鸿星尔克10年间市占率从2.9%下降至1%,降幅为65.5%。其中,2012年至2014年,鸿星尔克市占率超过3%,与其他品牌的差距一度缩小,但2015年起又连续5年下降。截至2019年,鸿星尔克市占率已经降至10年来最低。

从收入规模增长上看,鸿星尔克不仅低于其他主要国产运动品牌,还被甩得越来越远。2010年至2019年,鸿星尔克营业收入10年间从24.38亿元增长至28.43亿元,增幅16.6%。而安踏10年间收入规模增长358%,李宁和特步涨幅分别为46.3%和83.6%,361度收入规模增长相对较少,约16.1%。鸿星尔克与安踏的收入规模对比尤其夸张,2010年,安踏的收入规模是鸿星尔克的3倍,到了2019年,安踏的收入规模已经约为鸿星尔克的12倍。

截至2019年,鸿星尔克已经连续10年亏损,平均年亏损额约4亿元。这10年间,鸿星尔克发展“问题不断”。2010年,鸿星尔克巨额亏损16.9亿元。2011年,鸿星尔克因财务数据造假被停牌。2015年,一场大火烧毁鸿星尔克近一半生产设备,企业陷入资金链断裂困境。截至2020年上半年,鸿星尔克财务数据有所好转,净亏损60万元,连续两年收窄。2020年10月23日,鸿星尔克从新加坡证券交易所退市,并未披露2020年年报。

销售及分销开支占比超李宁

这次给河南捐赠物资,也有人质疑鸿星尔克是在“营销”。从历史数据来看,鸿星尔克的营销投入处于什么水平?因鸿星尔克财报中未单独列示广告投入,界面数据选取5家国产运动品牌的“销售及分销开支”占总营收的比例进行对比。2010年至2017年,鸿星尔克的销售及分销开支占收入的比例在5个国产品牌中比较靠前,甚至两次超过该项费用占比最高的李宁。2010年,鸿星尔克因为翻新门店和扩张开店,销售及分销开支占比高达87.1%。2015年,鸿星尔克销售及分销开支占比为41%,再次超过李宁(38.4%)。

鸿星尔克的广告费都投到了哪里?据界面数据不完全统计,2005年至今,鸿星尔克至少与10项网球赛事开展合作,并3次参与奥运会代表团赞助。10多年的时间里,网球一直是鸿星尔克营销投入的重点。

14年累计捐赠物资超2.5亿,但也受质疑

据界面数据不完全统计,2008年至今,鸿星尔克多次参与汶川抗震救灾、抗击新冠疫情等捐赠活动,累计捐赠物资2.51亿元。

不过,针对鸿星尔克捐款也存在质疑的声音。2020年1月,鸿星尔克官方微博曾宣布“携手壹基金捐赠1000万元物资”,但根据壹基金《抗击新冠疫情项目阶段性捐赠收入和支出的专项审计报告》,项目大额捐赠前十名(捐赠物资在200万元至1500万元间)的名单中并未列示鸿星尔克。目前的公开信息中,仅《壹基金抗击新冠肺炎疫情捐赠收入与支出》显示,截至2020年2月23日,鸿星尔克捐赠了200桶84消毒水、1500个口罩和3601件防寒服。

7月25日,鸿星尔克官方微博发布消息称,“鸿星尔克通过郑州慈善总会捐赠的3000万物资、壹基金2000万物资正在运输及发放中”。根据郑州慈善总会和壹基金的微博回应及最新捐赠情况公示,鸿星尔克捐赠的现金均已到账,物资正在发放中。

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