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太平鸟飞不进耐克领地

2022-10-28 19:43:02 2643

摘要:出品 | 子弹财观作者 | 许芸编辑 | 蛋总美编 | 唐唐随着北半球逐渐入秋,气温骤降,各大服装品牌的新款秋冬服装正陆续面世。近期,专注时尚女装、男装的太平鸟发售了2022年秋冬运动时装,正式涉足运动时装领域。显然,在业绩下滑的重压之下,...

出品 | 子弹财观

作者 | 许芸

编辑 | 蛋总

美编 | 唐唐

随着北半球逐渐入秋,气温骤降,各大服装品牌的新款秋冬服装正陆续面世。

近期,专注时尚女装、男装的太平鸟发售了2022年秋冬运动时装,正式涉足运动时装领域。显然,在业绩下滑的重压之下,太平鸟试图为自己找到新的增长曲线。

然而,在运动时装领域,如耐克、阿迪、安踏、李宁等国内外巨头林立,太平鸟如何突出重围?在创始人张江平的带领之下,太平鸟能否挽回颓势?

1、向年轻人示好

“PEACEBIRD的战略方针就是围绕着年轻人来制定的,26年的发展历史也印证了我们的坚持。”太平鸟CEO陈红朝如是说。

本次太平鸟发售2022年秋冬运动时装进军运动时装领域,是其年轻化的一个重要举措。据悉,太平鸟本次运动时装系列的设计主题为“WE ARE PEACE CREW”,由“AIRxPEACE”与“SPCN”两条产品支线组成,契合消费者在「运动」概念上的改变并进行了产品风格的创新。

「子弹财观」在北京市朝阳区合生汇商区太平鸟店内看到,目前,太平鸟运动时装已经在店内上架,不过,整体店面依然呈现休闲时尚风格,与一般的快时尚品牌店面差别并不大,运动时装仅占据少量陈列位。

图 / 子弹财观 摄 / 许芸

当下的服装行业,流行趋势正悄然变化,年轻人穿衣风格发生变迁。

近几年,随着滑板、街舞等小众运动接连出圈,追逐潮流的年轻人目光开始转向兼具运动感与时尚感的小众潮牌。今年以来,飞盘、滑雪、露营等户外运动的发展,更进一步展露了大众觉醒的健身意识和对运动的热情。而中国李宁这样的国潮品牌的火爆也逐渐改变了此前国产运动品牌的呆板形象,让消费者看到了运动与时尚结合的双效魅力。

显然,太平鸟不愿意错过这一场运动风潮带来的盛宴,而追随潮流的变迁,也是其持续多年的品牌年轻化的结果。

早在2015年,太平鸟就明确了品牌升级的集团战略,核心品牌PEACEBIRD WOMEN和PEACEBIRD MEN均开启了的年轻化转型,将目标客户群体瞄准“95后”。

参加时装周,展露了太平鸟希望更贴近年轻人以及在时尚领域的野心。2018年,中国李宁在纽约时装周亮相并一炮而红,迅速成为国潮引领者。值得注意的是,彼时,在天猫组织下,太平鸟和李宁一起,是同场亮相的中国时尚品牌之一。2019年,太平鸟又以“太平青年GAME ON”为主题,登上纽约时装周和巴黎时装周。

图 / ONSITECLUB官网

在国潮、联名款备受年轻消费群体欢迎之时,太平鸟表现也非常活跃。据悉,太平鸟仅在2020年,就推出了50余款IP联名系列,既有飞跃、红双喜等这样的国产老品牌,也有花木兰、大理寺日志、山海经等传统文化元素,还有新世纪福音战士、火影忍者、樱桃小丸子等知名动漫IP,多角度迎合年轻消费者的喜好。

图 / PEACEBIRD官网

在营销上,不管是社交媒体、私域流量还是代言人的选择上,太平鸟都试图更贴近年轻消费者。

开网店,培养网店直播团队,在微博、抖音、小红书等社交平台进行互联网精准营销……都成为太平鸟获客的重要方式。

粉丝经济,也是太平鸟“狩猎”年轻消费群体的重要手段。目前,年轻人所熟知的明星王一博是太平鸟的全球代言人,而欧阳娜娜则是太平鸟女装全球代言人。

图 / 子弹财观 摄 / 许芸

“我是因为王一博才知道太平鸟这个品牌的。”王一博的一位“95后”粉丝刘一一告诉「子弹财观」,在2021年10月太平鸟官宣王一博为全球代言人后,她很快就在之后的双十一购入了一件当时主推的羽绒服,“一是给偶像冲一下销量,也相信他代言的品牌不会差;二是羽绒服是我冬季刚需,这款羽绒服的设计还不错,两面穿的,双十一价格也很优惠,券后价不到700元。”

显然,不管是曾经发力时装周、做国潮,还是如今进军运动时装领域,太平鸟各项举措的背后,都是在往年轻化一路狂奔。

2、难解的同质化难题

“有竞争才会有进步,守着已有的成果是没有未来的,太平鸟一直以来坚持的DNA是‘不创新,就等死’,这也是太平鸟能够一直跟随时代前进、不断发展的关键因素。”太平鸟创始人张江平曾表示。

但在太平鸟往年轻化快速跃进的同时,其被指疑抄袭小众品牌的“创新”方式却频频引发争议。

2021年10月,国内一家小众原创服装品牌官方微博、时尚博主SOS_SEAMSTRESS称,其旗下一款服装被太平鸟“1:1抄袭”“甚至四颗不同扣子的位置一丝不改、一模一样”。而后,被指抄袭的服装被太平鸟下架。

太平鸟曾推出的一款蓝白条纹上衣,跟原创品牌MostwantedLab旗下服装相似,并被MostwantedLab吐槽:“没想到”“记得大身和袖子要把条纹对齐,这样费点纱线但是更好看”。

图 / 网络

此外,网友指出,太平鸟一些产品与小众品牌AnnoMundi、知名快时尚品牌Zara、知名潮牌Off-White以及韩国品牌FREI等诸多品牌的一些服装均存在类似之处。

不过,对于外界的“抄袭”质疑,太平鸟方面回应媒体称,自己有专门的品牌设计师和摄影团队,“如果真的涉及抄袭问题,原创品牌可以走法律途径,我们这边也会专门有对接的。”

“我发现如今的服装品牌,可能会有互相‘抄来抄去’的现象。比如我之前想买太平鸟和飞跃联名的一款很火的黑色羽绒服,活动价大概四百多,但走在大街上或者逛淘宝,发现到处都是和这件衣服类似的款而且更便宜,我再买会像个冤种,所以还是放弃了。”27岁的张婷婷无奈对「子弹财观」表示。

对于张婷婷而言,太平鸟对她有特殊意义,“我和我老公的第一件情侣装就是在太平鸟买的,是一款棉服,正价大概是700元左右。”也正因此,张婷婷坦言,当初在微博上看到有网友指出太平鸟抄袭时,她内心有些许失望,“我算是太平鸟老客户了吧,上学时经常买乐町,现在也会给妹妹买,毕业后会买太平鸟一些轻熟风的衣服上班穿,但现在选购时我可能会更加小心谨慎一点。”

大众喜好日新月异,服装的审美也趋向多样化,这给了诸多品牌崛起的机会,但同时,服装行业的内卷也愈发严重,当服装品牌出于迎合消费者的需求、扩张影响力而加快了更新换代的速度,“同质化”也成为太平鸟们发展路上的一大坎。

作为快时尚品牌,产品需要不断地推陈出新,尤其是在推出新的产品支线的情况下,就对品牌研发能力提出了新要求。

然而,从太平鸟近几年的研发费用来看,其更多的资金其实是放在了营销上。也因此,外界一直有关于“太平鸟‘重营销轻研发’”的质疑。

「子弹财观」查阅太平鸟近几年财报了解到,2020年、2021年和2022年上半年,太平鸟销售费用分别为32.73亿元、39.48亿元和16.64亿元,占营收的比重分别为34.86%、36.16%、39.65%,呈现不断上升的趋势。

与此同时,太平鸟的研发费用的投入变动却并不大。2020年、2021年和2022年上半年,太平鸟研发费用分别为1.16亿元、1.52亿元和5564.99万元,占营收的比重分别为1.24%、1.39%、1.33%。同期,太平鸟销售费用是研发费用的约28倍、26倍和30倍。

鞋服行业独立分析师程伟雄对「子弹财观」表示:“这样的研发占比肯定是偏少的,但不只是太平鸟,中国所有的品牌都差不多,包括安踏、李宁等运动品牌。安踏、李宁研发占比会相对高一些,有两三个点,但跟阿迪、耐克六七个点的研发占比相比,相对来说也是偏低的。”

“优衣库、Zara这样的国际品牌做研发从面辅料做起,不只是单纯做款式的研发,但国内很多品牌研发单纯只是在衣服款式这一块做,画个图或者找个流行趋势咨询,真正在面辅料深度的研究方面做得还是不够。而是花更多的精力去做促销推广。”程伟雄补充道。

在程伟雄看来,国产品牌热衷做营销、请流量明星做广告,从某种角度上来说,其实是对自己的产品不够自信,产品同质化的问题也难以解决。“可能把商标去掉,这些品牌的产品看起来都差不多,只是价格、logo不一样而已,如果不做广告、促销不到位可能就没生意。这几年我们很多时尚品牌走不出去、被边缘化的核心原因就在这里。”

仅以近几年爆火的国潮、跨界联名风为例,太平鸟仅在2020年,就推出了50余款IP联名系列。然而,国潮虽然让众多品牌焕发了生机,但当行业内参与的品牌多了,联名款铺天盖地而来,实际上也失去了这些风格问世时的独特性。

“最近几年,很多鞋服都是走国潮风或者是联名风,我也买了很多联名款。但现在联名有点泛滥了,当品牌频繁推出联名款,设计却不够出彩,甚至只是挂个logo元素,我已经审美疲劳了。”26岁的陈佳告诉「子弹财观」。

“以前一个产品可以打通大小城市,但现在用户需求是多维化的,用户标签很难刻画,特别是年轻用户。没有真正好的东西去满足他们,很难引起共鸣。”程伟雄对「子弹财观」表示。

在程伟雄看来,国潮从2017年发展到现在5年时间,已经进入一个理性化的阶段。“消费者对国潮的理解,不再单纯只是有个中国字就是国潮。国潮也需要做深度,不是弄个中国字主题、把某个朝代的东西放进去就是国潮。而是需要品牌真正去了解中国文化,做出有品质、性价比的产品,真正把文化精髓和品牌产品有效结合起来。”

“这几年的疫情其实是加剧了服装行业的竞争、迭代,会让一些头部品牌或者新兴品牌走自己的差异化道路,甚至‘逼迫’太平鸟这样的品牌去做运动。”程伟雄说道。

3、颓势下的新难题

进入不熟悉的领域经营,从太平鸟的成长轨迹来看,早有先例可循。回顾太平鸟的发展,是一个不断扩充品类成长的过程。

1996年,在张江平带领下,太平鸟得以创立。最初,太平鸟主要走休闲男装路线。到2001年,太平鸟女装创立,聚焦都市女性;2008年,LEDIN乐町创立,聚焦18-25岁年轻时尚的少女;2011年,太平鸟又推出了Mini Peace太平鸟童装;2013年,太平鸟旗下MATERIAL GIRL正式进入中国市场,以20-28岁的COOL女孩为消费人群。

图 / LEDIN 乐町官网

当前,运动市场高速发展,“运动风”受到年轻人欢迎,逐渐成为服装行业发展趋势,追求年轻化的太平鸟便进军运动时装领域。

而从财报来看,这或许也是太平鸟不得不做的选择。

「子弹财观」翻阅太平鸟财报发现,近两年,其增长已现颓势。2020年,太平鸟营收、归属于上市公司股东的净利润分别为93.87亿元、7.13亿元,同比增速分别为18.41%、29.24%,高于2019年的2.8%和-3.5%。

但到了2021年,太平鸟营收109.21亿元,同比增速16.34%低于2020年;归属于上市公司股东的净利润更是出现负增长,金额为6.77亿元,同比下滑4.99%。

2022年上半年,太平鸟营收、净利润下滑较为严重。其中,营收为41.97亿元,同比下滑16.31%;归属于上市公司股东的净利润为1.33亿元,同比下滑67.57%。

在讲究成长性的资本市场,太平鸟必须尽快找到新的增长轨迹。新的运动时装产品,显然是其拓宽收入来源的新希望所在。

毕竟,同样处于疫情影响之下,在太平鸟业绩下滑之时,以李宁、安踏为首的中国运动品牌们的日子看起来却还不错。

今年上半年,李宁实现营收124.09亿元,同比增21.7%;归母净利润为21.89亿元,同比增加11.6%。安踏归母净利润虽同比下滑6.7%至35.9亿元,但营收259.65亿元,同比增长13.8%。

“不止是太平鸟,目前整个时尚休闲类的国内国际品牌过得都不咋样。因为时尚趋势变换太快,线上线下的新兴品牌的变迁速度也非常快,产品更新换代速度快就形成了可能新品上市就打折、季末打对折的价格博弈的相对无序化的竞争,对规模性企业的冲击很大。”程伟雄对「子弹财观」表示。

“国内运动市场目前处于一种蓬勃向上的状态,因为这两年疫情从某种角度催化了大家对于生命健康的恐慌和健身意识的觉醒,包括冬奥会的举办以及一些其它因素促成了国潮的崛起,推动了本土运动品牌从低谷到重新崛起,但耐克、阿迪这些在国内市场仍然是下滑的,国产运动品牌的春天具备特殊性。”程伟雄补充道。

不过,对于缺乏运动基因的太平鸟而言,如何打动运动时装的消费者是其难题所在。而其运动时装一经推出,就将价格推向“高端化”,也考验愈发理性的消费者的接受能力。

“我看到太平鸟的广告后,对SPCN系列粉色的那件棒球外套非常感兴趣,所以特意去实体店逛了一下,但实物面料以及领口、袖口的一些细节设计实在无法说服我去花800多块钱买一件秋装棒球外套。因为这个价位我可以选择的范围太多了,不管是品牌辨识度更高的耐克、阿迪、中国李宁或者一些设计更佳的小众潮牌。”陈佳对「子弹财观」表示。

10月16日,「子弹财观」在淘宝太平鸟官方旗舰店看到,目前其SPCN系列最贵的三款产品售价分别为1699元、1399元和1299元,均为羽绒服。此外,廓型外套、仿皮草外套和满印牛仔外套等3款的价格均过千元,在1100元左右,而该系列最便宜的一款外套券后价也超过了600元。

仅从淘宝太平鸟官方旗舰店销量来看,SPCN系列销量并不高,其中,销量最高的一款月销仅300+。

从长期发展来看,太平鸟新进入的运动时装领域,竞争压力并不小。在这一领域,耐克、阿迪等老牌国际巨头云集,Lululemon等细分市场新星虎视眈眈,李宁、安踏、特步等国产运动品牌卷土重来。

放大到整个服装行业,太平鸟这样的跨界经营者也并非个例。据媒体统计,今年年内,森马服饰、千百度、百丽等品牌都布局了运动鞋服领域。

激烈的竞争之下,不仅考验品牌的资金、渠道、研发能力,也考验用户群体的接受度。而众多品牌抢食同一块蛋糕,长期来看,同质化问题依然难以避免。

“现在很多品牌都在做运动鞋服,不管是原来做时尚的还是做休闲的,这也是中国现有的企业和品牌的悲哀之处——哪个风格好就往哪边冲,从来不考虑自己能不能做。”对于太平鸟等品牌进军运动时装,程伟雄对「子弹财观」直言,“做运动类的东西本身需要有运动基因,没有运动基因做运动不是搞笑吗?”

“品牌的用户圈层或者粉丝,它是在某一个圈层的。如果品牌从一个圈子跑到另一个圈子,那么永远都是在不停地折腾,不断地在跨界。而这种跨界,对品牌本身的创意、产品研发、供应链、品牌力、组织运营能力等都是挑战,相当于另起炉灶。当品牌去做自己不具备优势的东西,肯定没有核心竞争力。”程伟雄补充道。

“耐克、阿迪、安踏、李宁乃至特步、361度、乔丹、匹克等,它们做运动品牌,首先DNA是不一样的。太平鸟虽然有点资本、渠道优势,但这些优势别的品牌也有,最终的竞争核心还是要回归产品。”程伟雄直言,“所以太平鸟要把运动类系列做得有深度,没有个三五年打基础,还是有点难度。”

4、结语

多元化,是把双刃剑。一方面,可以拓宽企业的收入来源,增加更多的成长性可能;但另一方面,也考验企业的资金实力和经营能力。

在26年的发展中,太平鸟不断跨界扩充品类,成长为中国服装行业的一棵大树。如今,太平鸟进入全无基础的运动时装领域,一场大考也才刚刚开始。

*文中刘一一、张婷婷、陈佳均为化名。文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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