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在电商冲击、门店租金上涨等压力下，闽派男装引以为傲的渠道资源，不再占据主导地位。2013年以后，红极一时的七匹狼连续出现负增长，危机接踵而至。

文 ✎ 齐敏倩

编辑 ✎成静卫

暴雨之中，狂奔的张涵予，单手松了松领带，伸出双臂拥抱天空；宴会厅内，男神张震抱着俏佳人，翩翩起舞……

屏幕上，五大男神齐聚，向观众诉说着，“男人不止一面”。这是七匹狼最经典的广告，也见证了七匹狼男装最辉煌的时刻。

▵ 七匹狼发布会上的张涵予

然而，2013年开始，局面急转直下，公司扣非净利润连续大跌4年，曾经的国民男装面临上市以来的最大挑战。

困境中的七匹狼一直在极力自救。批发转零售、买下老佛爷自创品牌、推出新产品线；搞房地产、投资并购。

最近两年，七匹狼终于慢慢恢复了一些元气。

2018年财报显示，公司扣非净利润达到2.1亿元，同比增长17.3%。

现在，七匹狼业务越来越聚焦，声称全力搭建时尚产业集团体系，但这个已而立之年的“老品牌”还能抓住男人的心吗？

01

从巅峰跌落

晋江，位于闽南金三角的核心，与宝岛台湾一水之隔。这里本是泉州下属的一个穷县城，却在改革开放后，借“三来一补”的春风，成了我国服装行业的领军者。

80年代，晋江逐渐成为海外品牌贴牌生产商的集中地，造鞋、做衣服的小作坊遍地开花。耐克进入中国市场时，就把代工厂设在晋江。

周少雄原本是海边小镇金井的一个普通职员，端着人人羡慕的铁饭碗。晋江火热的服装生意，也勾起了他的欲望和冒险精神。

1985年2月， 周少雄、周少明兄弟出资创办了晋江金井劳务侨乡服装工艺厂，因为当时国家政策规定的限制，该公司以晋江金井居委会作为名义出资人，公司性质也相应定性为集体企业，这就是七匹狼集团的前身。

▵ 七匹狼董事长周少雄

出海曾是晋江人唯一的出路。他们满载特产漂洋过海，卖到东南亚，再带回当地的特产。如此交易，整整一年。运气好的话，跑一趟够吃一辈子；运气不好的话，流落异土，甚至葬身大海。

这造就了晋江人冒险的性格，闽南俗语“爱拼才会赢”，就是对这种精神的凝练。周少雄也爱拼，虽然身处以代工著称的晋江，但他很早就有了品牌意识，不仅要做服装，还要创名牌。

90年代末，齐秦唱着“我是一匹来自北方的狼”，蹿红全国。北方的狼吸引了晋江七匹狼，周少雄不计价格拉来正当红的齐秦做了品牌代言人。

之后，不论生意怎样，七匹狼始终是“男神收割机”，张涵予、张震、李晨、李治廷、井柏然.......娱乐圈叫得上名字的男星，几乎都和七匹狼合作过。

茄克是90年代的流行单品，也是七匹狼撬动男装市场的支点。

1991年，七匹狼推出变色茄克，一举火遍大江南北；1995年又推出双面茄克，一句“男人不止一面”的经典广告语，不知戳中了多少男人心；2000年推出经典格子茄克，引领中国茄克市场风潮。此后18年，七匹狼在茄克市场占有率始终维持第一位。

2004年，七匹狼成功登陆深交所，成为国内首家上市的男装企业，此后8年，业绩节节攀升。

2012年，七匹狼达到巅峰，营收34.8亿元，扣非净利润5.5亿元，分别比8年前刚上市时翻了13、18倍。

七匹狼发展的黄金时期在2012年以前。当时，服装行业产品意识不强，渠道为王。“多开店、开大店”是七匹狼坚持多年的市场终端策略。仅2006年一年，七匹狼代理商增加近千家。

一位行业分析师告诉市界，渠道建设正是以七匹狼为代表的闽派服装的特长所在。“你可以发现他们能够大量进入高端百货，尤其擅长搞渠道关系、加盟等等。”

市场无情，2013年，服装行业突然进入寒冬。

“2010到2012年，国内服装企业大肆扩张，到2013年就积累了大量存货。H&M、优衣库和ZARA这些国外快时尚品牌也不断进入国内市场，和国产品牌抢夺市场份额。”上述分析师，这样向市界解释那几年服装行业的失意。

优衣库、ZARA这几年能在国内市场攻城拔寨，把国产服装品牌打得落花流水，靠得是先进的SPA模式。

这种模式最早是服装品牌GAP在快消行业提炼出来的，企业全程参与商品(设计)企划、生产、物流、销售等产业环节，可以做到快速响应和准确供应。

以ZARA为例，其产品从设计到到店销售仅用两周时间，而传统服装企业这个周期至少要4-6个月。优衣库采用直营模式，可以及时根据销售数据调整价格，决定后续生产量，因此库存量极低。

▵ Zara服装秀

跟这种模式相比，中国服装企业的玩法太落后了。

服装行业早期阶段，七匹狼这样的服装企业靠渠道代理商扩张市场，拉动销售。这种模式下，企业重点放在代理商拓展、管理方面，难以直接接触消费者，对终端管控、产品以及市场的把握不够灵敏。

模式落后、电商冲击、线下门店租金上涨，闽派男装曾引以为傲的渠道资源，不再占据绝对优势。

七匹狼的终端数量，由2012年的4007家减少至2014年的2821家。同时，受到宏观经济环境影响，消费趋于理性，高品牌溢价的路子难以持续。

2013年，红极一时的茄克帝国，首次出现负增长，危机接踵而至。

这年，公司营收下降20%，扣非后的归母利润暴跌40%。利润下跌的颓势，持续了四年。2016年，七匹狼扣非后归母利润为1.34亿元，比2008年还少了2000多万元。

02

“老狼”自救

下一站，服装企业要拼的是产品和对消费者的把握。曾经的茄克大王该如何应对？

“批发转零售”是七匹狼的新思路。

国外快时尚品牌的低库存、上新快，简直是服装企业追求的灵丹妙药。受此启发，七匹狼开始采用与之相似的类直营的零售商模式，目的是实现店面精细化管理，同时贴近消费者，做出迅速反应。

在这一思路的指导下，曾经以批发为主的七匹狼关闭了一大批不盈利的店面，加大直营店的数量，同时与代理商合作，强化对加盟店人员培训，加强对终端的控制能力。

▵ 七匹狼工厂折扣店

在店面建设上，为了缓解库存压力，七匹狼发展了一批工厂店。其线上销售也以过季库存销售为主，同时配套少量的网络专供产品。2016年以来，公司的存货周转率出现缓慢提升。

遗憾的是，由于近些年终端消费不景气，虽然公司一直在去库存，但依旧面临较大的存货压力。2018年期末，其累计存货已接近10亿元规模，而2012年，这一数据还不到6亿元。

创立至今，七匹狼已至而立之年。主打商务男装风格、定价又相对较高，让七匹狼一直囿于“中年人”的消费群体。

为了扩大品牌覆盖的消费群体，同时摆脱品牌老化的危机，七匹狼也试图年轻化。

2018年，七匹狼新代言人首次选择《这！就是街舞》第一季总冠军韩宇，试图增加品牌时尚调性，吸引年轻人。目前，除了“七匹狼”主品牌以外，公司培育了“Wolf Totem”、“16N”等面向年轻人的品牌。

想抓住年轻人的心，可真不简单。

市界在实地探访七匹狼店面时发现，店里的商品仍以成熟商务风为主，主打年轻系列的产品在七匹狼店面中陈列比例较低。工作人员表示，来店里购物的还是以四五十岁的男性为主。

年轻还不够，七匹狼还要通过投资，打造一个“时尚集团”。

2017月8月，七匹狼斥资3.2亿元收购法国轻奢品牌Karl Lagerfeld中国区运营实体控股权。虽然Karl Lagerfeld是老佛爷创立的同名品牌，但老佛爷的魔力显然没有在同名品牌中发挥出来。该品牌2013年进入中国后，一直处于亏损的状态，消费者认知度也不高。

2018年年报显示， Karl Lagerfeld不仅没有为七匹狼贡献盈利，反而亏损了4013万元。对此，七匹狼解释，Karl Lagerfeld 项目处在新旧过度的阶段，店铺资源整合、人员调整等一次性费用较多。

2019年2月，老佛爷与世长辞，其同名品牌迎来新时尚顾问。失去了老佛爷，Karl Lagerfeld品牌又有多少价值？

其实，七匹狼在布局奢侈品上，已经摔过跟头。公司早先曾买下经营代理国际奢侈品服装的杭州肯纳服饰，无奈肯纳服饰后期基本上处于亏损状态，2016年，七匹狼作价1000多万元出售其股权。

03

不再性感

从最新公布的年报数据看，2013年行业调整以来，七匹狼转型效果尚可，但仍存在危机。

2015年开始，七匹狼总营收缓慢回升。但分析其主营构成，可以发现，这些年七匹狼主要依靠其他主营业务收入拉动营收增长。

2015年年报中，七匹狼曾把其他主营业务的快速发展归功于内衣、内裤、袜子等针织品类的发展。这类产品毛利率较低，受此影响，虽然营收有所上升但七匹狼利润回升速度较慢。

从上个世纪80年代算起，七匹狼几乎参与了我国服装行业发展的全过程。

作为资深服装企业，七匹狼很稳。

相比女装，男装尤其是商务男装市场更新慢，竞争压力小，消费者忠诚度高。这样的行业特征，缓解了七匹狼的转型压力。同时，七匹狼现金流充裕，公司理财收益可观，有足够资金支持其转型。

成也稳健，衰也稳健。

如今的七匹狼就像久经职场的中年人，有地位、有实力，却面临年轻力量的冲击，一旦没有进取心，也就失去了想象力。

在行业分析师看来，闽派男装除了渠道能力强之外，还有一个特征，相对保守，稳定。七匹狼在他眼里是个好标的，但在资本市场上不够性感。“我们在推荐这种股票时，不强调其成长性，更强调每股收益和分红。”

可做对比的是海澜之家，两家公司均从男装起家，行业调整期，海澜之家的转型步子大得多。

与七匹狼关店、调整不同，海澜之家一直在开店。旗下“海澜之家”品牌，2018年拥有5097家店面，比2015年新增近1500家。最重要的是，海澜之家走轻资产托管加盟模式，拿别人的钱开店，但店面管理权掌握在自己手中。

品类拓展和品牌营销方面，海澜之家同样超前。市界探访的七匹狼店面不远处就是海澜之家，从店面商品品类看，海澜之家甚至推出了童装和亲子装，种类比七匹狼全得多。

七匹狼收割男神，海澜之家则收割投放渠道，尤其是综艺节目。《奇葩说》《最强大脑》《了不起的挑战》《蒙面唱将猜猜猜》《火星情报局2》等热门综艺，海澜之家的广告铺天盖地。

世上绝无完美存在，选择才显得至关重要。海澜之家的快速扩张带来存货积压的风险，2018年其存货已近七匹狼十倍之数量。

求稳或求快，这是个问题。

“爱拼才会赢”本是晋江人骨子里的性格，从小镇作坊到男装第一股，七匹狼的成功既是抓住了改革开放的红利，也离不开周少雄这种闯劲。

时代可以捧起一个人，同样可以轻易抛弃一个人。

服装品牌的黄金年代已过，新零售浪潮下，周少雄的新战略能否让七匹狼再次奔跑起来？

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