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鸿星尔克近况曝光

2022-10-28 19:15:47 520

摘要:今年7月国产运动品牌鸿星尔克向河南特大暴雨灾区“破产式捐款 ”一夜爆红。其单个门店单天销售额较平时呈爆发式增长多款产品卖断货。时隔100多天,热度消散,鸿星尔克又面临着怎样的境遇?近日,记者探访多家鸿星尔克门店发现,“ 野性消费者 ”已趋于...

今年7月

国产运动品牌鸿星尔克

向河南特大暴雨灾区

“破产式捐款 ”一夜爆红。

其单个门店单天销售额较平时呈爆发式增长

多款产品卖断货。

时隔100多天,热度消散,

鸿星尔克又面临着怎样的境遇?

近日,记者探访多家鸿星尔克门店发现,“ 野性消费者 ”已趋于理性,门店客流量大幅减少。而在线上,近一个多月来,其抖音粉丝量也直线下降。在消费者趋于理性之际,粉丝黏着性和购买率成为鸿星尔克需要面对的最大问题。

消费者回归理性

11月5日和6日,记者探访武汉汉口后湖和武昌徐东的两家鸿星尔克门店发现,除少数鞋类断码外,在售商品种类齐全,但进店的顾客并不多。有的门店,甚至半小时内仅一名顾客进店,逛了一圈后,并未产生购买行为。

销售人员告诉记者,在“一夜爆火”后,门店确实迎来了一段时间的异常忙碌期,大约一个月后,这种情况逐渐减轻,慢慢地,来选购的顾客确实减少了。

“一开始就想过会有这种情况,很正常,不可能一直像那段时间那么火!”销售人员表示。

今年7月23日,鸿星尔克因在自身连年亏损情况下,还向河南特大暴雨灾区捐款5000万引发大众关注。一时间,关于鸿星尔克“破产式捐款”的话题霸屏网络,网友纷纷到直播间下单以示支持。

当日,鸿星尔克打破多项销售纪录,许多产品一度脱销。

隔天,许多消费者赶到鸿星尔克实体店打卡支持,甚至出现“男子买500元付1000元拔腿就跑”“连模特身上的衣服也被扒光” 等野性消费行为。连鸿星尔克董事长吴荣照都不得不亲自下场,呼吁网友们 “理性消费 ”。

线上平台:不少粉丝取消关注

不仅在线下,线上平台亦是如此。

7日晚7时,记者看到,鸿星尔克官方旗舰店抖音账号正在直播带货,抖音粉丝为1452.8万人。

据统计,在过去30天里,平均一天有将近一万人取关。

除了上述账号,抖音认证为鸿星尔克总裁的“鸿星尔克吴荣照”抖音号近30天内增量也为负数,掉粉20.9万。

此外,鸿星尔克快手平台粉丝量为374.8万,近一个月增量为-5.3万,几乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日两天为例,分别掉粉1900人和1600人。

根据慧科讯业舆情监测的数据显示,今年7月到10月监测周期内,鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值,随后出现断崖式下跌,9月份之后趋于稳定。

从近一个月的声量趋势来看。其声量总量在10月11日达到传播峰值,此时正是鸿星尔克捐赠2000万物资驰援山西引发热议的时候,但声量总量较8月份数据也已跌去甚远。

粉丝购买率低

近一个月直播销售额仅李宁1/6

尽管有过粉丝“野性消费”的时刻,但鸿星尔克粉丝变现率普遍不高。特别是近一个月来,鸿星尔克抖音直播销售额仅有李宁的1/6。

飞瓜数据显示,抖音粉丝量为1455.6万的鸿星尔克品牌官方旗舰店,近一个月内55场直播销售额为1294.1万元,人均贡献0.88元。其中近7天因为有“双十一”的加持,鸿星尔克抖音直播间10场直播销售额破500万元。

不过,与同为国产品牌的李宁对比来看,李宁体育抖音粉丝数只有415.3万,不到鸿星尔克零头,但其近一个月内63场直播销售额为8158.5万元,是鸿星尔克直播销售额的6倍有余,人均贡献19.6元。

鸿星尔克与李宁体育抖音直播销售额对比

此外,粉丝数为384.1万的安踏体育,近一个月内40场抖音直播,销售额为2321.3万元,人均贡献6元;粉丝数为75.1万的特步中国,近一个月内60场抖音直播销售额为99.5万元,人均贡献1.65元。

在国产运动品牌市场中,鸿星尔克不可避免地要面对来自李宁、安踏等对手的竞争,因此其目前的处境可谓并不乐观。

而从李宁、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年数据来看,国产运动品牌持续发力,销售和运营均呈增长之势:

李宁(02331.HK)上半年实现营收101.97亿元,同比增长65%;

特步(1368.HK)上半年实现营收41.35亿元,同比增长12.4%,集团毛利率增加1.3个百分点至41.8%;

361度(01361.HK)上半年实现营收31.07亿元,实现净利润4.01亿元,同比增长32.9%;

安踏(02020.HK)今年三季度线上业务同比增长25%-30%。

鸿星尔克自2020年退市后,财务数据再未公开披露。从此前鸿星尔克在新加坡证券交易所披露的财务数据来看,其2018年至2020年上半年分别亏损2.98亿元、295.8万元、60万元,其中2020年上半年营收仅28.43亿,对比同期国货运动大牌的业绩,不及李宁的1/5,也不及安踏的1/10。

鸿星尔克今年的财务状况可以从淘系数据一窥端倪。记者注意到,截至11月2日,近30天内鸿星尔克的淘系销售额仅为李宁的约1/4。淘数据提供的天猫平台数据显示,近30天内,鸿星尔克品牌销量合计约62万,销售额计1.16亿元;李宁品牌销量合计约312万,销售额计4亿元。

业内分析人士认为,显然,企业慈善对品牌美誉度的短期作用不应被夸大,因为企业慈善注重的是品牌培育长期效应。如今的鸿星尔克与前段时间的爆火相比清冷了不少,但也不必对其求全责备。

“如今的鸿星尔克真正要做的,是要改变传统的观念,与时俱进地打造最新的流行理念,不断地创新才是留住粉丝最根本的利器。”该人士表示,希望诸如鸿星尔克之类的国货品牌,能突破目前的困境,前途越来越好。

来源:三峡晚报综合极目新闻、红星新闻

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