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本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道

“野性消费”已然成为过去，消费者对鸿星尔克的消费情绪正在回归理性。

根据飞瓜数据，2021年10月4日~2021年11月2日鸿星尔克官方旗舰店的抖音直播销量为7.1万，销售额为1330.7万元，相较于火爆时期33小时突破4800万元的销售额已恢复平稳。

或许这种回归理性是鸿星尔克想看到的。鸿星尔克董事长吴荣照曾表示，“请不要神化鸿星尔克。”鸿星尔克也曾多次呼吁消费者要理性消费。

但另一方面，外界不时传出“鸿星尔克接不住流量”的声音。站在当下回顾鸿星尔克“出圈”以来的3个月可以看到，不管是刻意保持低调，还是没有做好准备，巨大的流量也给鸿星尔克带来了更大的挑战。

关键之道体育咨询有限公司CEO张庆告诉《中国经营报》记者，鸿星尔克此前的爆红是在国潮当道的背景下，满足了消费者情绪表达的需要，形成了短期效应。当情绪下落，消费者的购买激情回到产品及品牌本身。鸿星尔克在热点事件中没有大肆炒作也是可圈可点的，但同样也缺乏面临热度机遇时快速决策的应变能力，这是一种需要长期积累的能力。

对于后续如何发展，记者联系鸿星尔克，相关工作人员表示公司暂不接受媒体采访。

“野性消费”逐渐消散

因在河南暴雨中的“破产式捐款”，鸿星尔克开启了“顶流”之路，刷爆热搜。如今再次登上微博热搜，讨论的焦点却是“每天约1万人取关鸿星尔克”。

记者浏览鸿星尔克各个线上社交平台发现，其线上粉丝数量出现下滑。根据飞瓜数据，鸿星尔克抖音平台粉丝量为1452.1万，近一个月掉粉约30万，每天掉粉数量在一万左右。从10月12日开始，近一个月鸿星尔克官方旗舰店的抖音直播销量为8.6万，直播销售额为1675.9万元，这与爆红时期33小时内突破4800万元的销售额相距甚远。

即使与同行相比，鸿星尔克的销量也不占优势。同一期间，李宁官方直播间直播销量22.6万，直播销售额为4284.3万元；安踏体育直播销量为14.3万，直播销售额为2591.6万元。

而在线下，记者走访北京多家鸿星尔克专卖店发现，门店商品品类较为齐全，与周边的李宁、安踏、361度等品牌一样，消费者零星，客流量偏低。“最火时店里的夏装很快就一扫而光，最后店里只有在夏天就上架秋冬款产品，因为没有夏季的货了。现在少有消费者来店里大肆抢购了，都还是比较理性地选择需要的产品。”鸿星尔克某门店店员表示。

“消费者回归消费理性是必然的，只是时间问题。没有品牌可以单靠这一个热点就能获得持续不断的热度。”张庆说。

正如上述专家所说，根据慧科讯业舆情监测的数据，今年7月到10月监测周期内，鸿星尔克的声量总量在8月1日达到传播峰值，随后出现断崖式下跌，9月份之后趋于稳定。从近一个月的声量趋势来看，其声量总量在10月11日达到传播峰值，此时正是鸿星尔克捐赠2000万元物资驰援山西引发热议时，但声量总量较8月份数据也已跌去甚远。

百联咨询创始人庄帅表示，热潮过后，企业最需要考虑的是如何让消费者保有持续的热情，这可以折射出消费者的忠诚度及产品的美誉度。鸿星尔克首先要做的是产品创新，持续的产品创新研发能力是核心跟基础。在营销层面，需要企业持续的通过各种创新去吸引消费者，比如营销内容、营销渠道等。并且需要针对新的渠道做产品与渠道的匹配。此外，建立和完善用户会员体系、做好售后等也是必修课，留住已有的消费群。

鸿星尔克的100天

2021年7月，自身亏损2.2亿元，却仍为河南豪捐5000万元的鸿星尔克，在这种强烈的反差感、对民族企业的认可以及鸿星尔克积累多年的平价优质的口碑势能加持下，网友对其产生了极大的青睐。

此后，类似于“鸿星尔克总裁深夜骑共享单车来直播间，播了10分钟后车被人扫走”“总裁劝大家理性消费”等事件，变成了消费者津津乐道的“梗”。由此，鸿星尔克彻底出圈。

开启“顶流”之路的鸿星尔克，销量也是直线上升。公开数据显示，7月23日，鸿星尔克当日销售量直接同比增长超52倍，鸿星尔克直播间更是在33小时内突破了4800万元销售额。

回顾过去的100天，记者发现，自7月驰援河南之后，9月福建出现新冠肺炎疫情时也有网友在厦门拍到了多辆运输鸿星尔克捐赠物资的车辆；10月，山西多地连续遭遇持续暴雨，鸿星尔克又再次捐赠2000万元物资。

在品牌营销上，8月27日，鸿星尔克携手河南博物馆推出首款河南文创系列产品；9月2日，联动国风动漫《一人之下》推出联名板鞋；10月29日，与20年前的第一位品牌代言人陈小春再度合作演绎国风IP；10月30日，联合清明上河园板鞋上线。

张庆表示，从传播层面来看，鸿星尔克有可圈可点之处。但是一段时间过后，消费者更希望看到企业一些实质性的变化。不过这不是鸿星尔克现阶段可以完成的。

除了营销层面，实际上，鸿星尔克也有所动作。近日，鸿星尔克在河南建厂，打造河南商丘睢县鞋服产业园。“作为操盘手，热度流量意味着机会，应该花大力气在产品力上，像在河南建产业园，虽然符合制造产业往中西部迁移的发展方向，选址在河南也有热度，但是这解决不了鸿星尔克面临的产品力等问题。”张庆表示。

多位行业人士认为，想要留住消费者，归根结底还是需要加强产品创新能力。尤其是体育运动品牌，现在在传播推广中已经进阶到诉求高科技的时代。这是鸿星尔克目前所欠缺的，也是与行业领先企业有较大差距的地方。

2020年，鸿星尔克明确了品牌升级策略为“科技新国货”，并于同年8月推出了自主研发材料缓震科技——“弜弹科技”，而在发布的前一天，李宁发布了绝影跑鞋，其中重要的科技成分就是“弜”结构缓震，彼时双方撞名引发热议。此外，根据零壹智库数据，截至2021年8月11日，安踏的外观专利数量为904项，而鸿星尔克仅为53项。

鸿星尔克欠缺的除了产品创新力，还有强大的供应链体系。这也是在巨大的购买力之下，鸿星尔克的产能未能及时跟进的原因。

“大家对鸿星尔克的认知还停留在捐款上，如果事件发生后迅速作出调整，比如针对大众吐槽的设计问题，公司可以立即全球招募设计师，或与知名个人设计师合作，迅速推出更多的特色新品，并加以推广宣传；或直接与年轻人对话，增加一些互动，这样带来的参与感是会增加企业好感度和存在感的。”张庆说。

某球鞋爱好者表示，像李宁，在“悟道”品牌爆火之后，能够迅速抓住机遇，加大力度发展国潮，最终让李宁的国潮概念深入人心；2015年，NBA赛场上金州勇士队夺得总冠军之后，安踏微信、微博、所有电商平台迅速响应，放出签约球员汤普森的冠军焦点图，最终抓住了热度。

张庆表示，之所以消费者还没有看到鸿星尔克太多的实质性变化，一方面是这种变化到终端需要时间；另一方面就是企业此前没有建立起快速响应的供应链体系，高层决策还不够迅速。

“运动用品领域，不论是设计能力的提升、科技因素的使用还是品牌价值的提升，都需经过规划设计到生产制造的过程。行业内领先的企业，其实都有柔性生产线，具备快速返单的能力，但鸿星尔克这部分实力还是有所欠缺，爆单之后供应链没有能及时跟进。”张庆解释称，“比如安踏，当年赞助CBA之后，专门为这个赛事留了一条生产线，根据球队的需求快速响应跟进，多年的积累历练，才让安踏可以做到从供应链到终端的快速响应。”

“当然也有更简单的方法，比如ODM（原厂委托设计）加工，我国市场上是有顶级工厂能够做到快速响应的。但鸿星尔克从供应链来说，并没有做到快速响应，管理层去复盘的话，肯定能得到很多宝贵的经验。”张庆说。

在激烈的存量竞争时代，无论是头部品牌还是部分腰部企业，都已经逐渐摸索清晰自身独特的发展路径。“消费者可能会阶段性不理性，但理性消费却是长期性的。体育用品市场已经进入存量时代，抛开国际一线品牌，国货品牌也有自己的独特之处，比如安踏执行‘单焦点、多品牌、全渠道’的策略，通过斐乐布局高端；李宁公司聚焦‘经典李宁’和‘中国李宁’两个品牌的运营，走向高端化和年轻化。” 鞋服行业专家马岗说。

马岗表示，腰部品牌也会从产品的专业性和细分市场中找到增长机会。比如匹克突出篮球鞋和产品科技化；特步大力度赞助马拉松，并推出“爱跑步，爱特步”的口号，都是产品差异化之路。面对日益激烈的市场竞争，比起短期的热度，持续的产品力以及自身的差异和特色才是长远发展的根基，这也是鸿星尔克未来需要思考和努力的地方。