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品效合一促增长,特步的消费者数字化运营升级之道

2022-10-28 18:12:53 3013

摘要:鞭牛士报道 从国货、到国牌再到国潮,中国消费品业的产业升级正在加速铺开。这种升级是生产模式、品牌意识、运营方式的升级,而核心则是“人-货-场”三要素逻辑的升级——从传统以“货”为中心,升级到以“人”为中心。以“人”为中心就是以“需求”为驱动...

鞭牛士报道 从国货、到国牌再到国潮,中国消费品业的产业升级正在加速铺开。这种升级是生产模式、品牌意识、运营方式的升级,而核心则是“人-货-场”三要素逻辑的升级——从传统以“货”为中心,升级到以“人”为中心。

以“人”为中心就是以“需求”为驱动,关键在于对消费者需求的灵敏感知和迅速应对。现在,越来越多的中国品牌认识到,需要利用数据赋能消费者洞察与运营,并驱动全渠道业务增长。特步集团也是其中领先的实践者之一,始终以消费者为导向,走出一条差异化经营的道路。

特步集团是中国领先的体育用品企业之一,主要从事运动鞋、服装及配饰的设计、开发、制造和销售。企业始创于1987年,2001年创立特步品牌,2008年6月3日正式在港交所主板挂牌上市(1368.HK)。特步集团旗下拥有特步、特步儿童、K-Swiss(盖世威)、Palladium(帕拉丁)、Saucony(索康尼)、Merrell(迈乐)等多个品牌,形成大众体育、专业体育和时尚体育等三大细分品牌群,迈入多品牌、国际化发展的新纪元。

在此背景下,特步集团积极求新求变,决定转向以消费者为中心、以数据为连接,重塑企业战略之路。经过全面考量,2021年年初,特步集团选择与TalkingData达成合作,共同展开在消费者数字化运营方面的探索。

经过一年的通力协作,TalkingData已帮助特步集团完成数字化基建工作,联动和丰富了集团内外部数据资产,并且在持续的业务试点中,实现了深度消费者洞察以及公域营销与私域运营的闭环与降本增效。

项目面对怎样的挑战,采用了怎样的方案,并实现了怎样的效果?本文即将揭秘:

需求与目标

在以往的消费者运营中,数据的“散、浅、少积累和不连接”,影响着特步集团的消费者运营能力提升:

▪ 数据分散在旗下各品牌、各业务系统中,存在数据孤岛,导致对于消费者的认知不清晰

▪ 用户标签少、画像维度少,难以支撑深度洞察和精准沟通

▪ 广告触达和互动后没有数据留存,造成流量浪费,无法实现再次营销和触达

▪ 不同部门各司其职,缺少端到端的整体评估体系;前链路营销与后链路销售间的数据链路断裂,无法实现全链路归因

解决方案

通过深入调研特步集团的业务特点与场景需求,TalkingData规划了针对性的整体解决方案:

1、搭建消费者数据运营平台 (CDP) ,联动消费者数据、沉淀集团数字资产:整合各个业务系统的会员/订单数据、媒体投放数据、私域行为数据等,构建特步集团消费者OneID之上的业务标签体系;并且补充TalkingData的人口属性预测和兴趣偏好等标签,丰富特步集团消费者画像。

2、深化消费者洞察、营销链路闭环评估:通过多方数据加深对于各品牌目标群体的认知,制定更精准的营销策略,并且通过营销链路数据回收,进行闭环评估,不断积累营销基线。

3、深度业务场景试点、不断探索增长机会:结合特步各品牌各品类的业务痛点,在营销策略优化、精准人群触达、回流人群二次运营、全链路归因、私域精细化运营等业务场景中不断进行应用试点,验证效果、迭代优化。

4、打造数字化组织、优化数字化流程:帮助特步集团搭建数字化运营团队、完善相关业务流程,从组织和流程层面提供成功转型的进一步保障。

其中,解决方案融合了TalkingData四大方面能力:

1、以数据智能驱动、与业务场景融合的数字化平台,帮助快速整合数据、沉淀资产,支撑人群洞察和营销提效,节省平台搭建成本;

2、安全合规的数据生态及数据能力,通过丰富用户标签和数据服务,深化消费者洞察,避免运营冷启动;

3、领先的算法建模能力,通过面向链路各环节的智能化模型,如高潜模型、RFM模型等,实现精准营销和精细化运营;

4、从广告投放到效果评估的全链路解决方案,通过归因分析和评估,提升营销效果。

效果盘点

经过基础设施构建与业务试点,项目已经在四大方面实现了令人满意的阶段性效果:

1、沉淀数据&盘活资产:整合联动集团数据,建立特步OneID体系 ,从无到有沉淀千万级消费者数据资产。识别消费者所处阶段,通过数据分析与洞察持续探索增长的机会;

2、人群洞察&精细运营:结合消费者数字化运营平台与补充TalkingData第三方标签消费者行为及偏好标签,丰富消费者画像,支持各品牌深入洞察不同品类目标人群并优化营销策略,进行细分人群的精细化运营;

3、建立基线&连接闭环:跑通从消费者洞察到公私域营销链路的闭环,并建立营销基线,进行从投放到购买的全链路归因分析。在应用效果上,实现了公域广告投放品效合一,整体ROI 超过13;私域会员人群-内容-渠道精准匹配,品牌内容阅读率提升40%+;广告回流人群跨平台再运营,进店购买转化率提升15%+;

4、知识转移和赋能:TalkingData通过知识转移、流程改造、业务培训等方式,帮助特步集团提升数字化运营团队的实战能力,从组织层面进一步保障特步集团数字化快速转型。

经验与展望

项目取得阶段性成功,离不开特步集团高层从一开始就与TalkingData在战略上达成高度共识,并提供大力支持和资源投入,保证项目推进。同时,特步集团IT、品牌、消费者运营等多个部门,与TalkingData项目组实现跨团队良好协作,顺利完成了跨系统平台整合与跨业务应用试点。

对于双方的合作,特步集团董事局主席兼CEO丁水波给予高度信任与肯定,并表示将继续在TalkingData的专业帮助下坚定不移地走数字化道路。

特步集团与TalkingData已达成2022年合作意向,将继续加深营销端和运营端的数字化链路改造,进一步联动线上与线下,连接公域与私域、外部媒体平台与特步自有平台,推进数字化运营能力持续升级,为消费者提供更加个性化的内容与服务,以无缝的品牌体验赢得消费者的选择和信任。

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